Qu’est-ce que le NPS ? Le Net Promoter Score expliqué

D’où vient le NPS

Le Net Promoter Score a été présenté en 2003 par Fred Reichheld, du cabinet de conseil Bain & Company, dans un article de la Harvard Business Review au titre éloquent : The One Number You Need to Grow. L’idée : plutôt que de longs questionnaires de satisfaction, poser une seule question qui dise quelque chose de la fidélité. Recommander une entreprise, c’est engager sa propre réputation, et on ne le fait que si l’on est vraiment satisfait.

Aujourd’hui, de nombreuses organisations suivent le NPS comme indicateur client de référence. Net Promoter, NPS et Net Promoter Score sont d’ailleurs des marques déposées de Bain & Company, NICE Systems et Fred Reichheld.

La question NPS

Bain l’appelle « la question ultime » :

Quelle est la probabilité que vous recommandiez [entreprise] à un ami ou à un collègue ?

Les clients répondent par une note de 0 (pas du tout probable) à 10 (extrêmement probable). Cette note les répartit en trois groupes :

Bain décrit les groupes à peu près ainsi. Les promoteurs sont des clients fidèles et enthousiastes qui vous recommandent et achètent davantage chez vous. Les passifs sont satisfaits pour l’instant, mais vous recommandent moins et passent plus facilement à la concurrence. Les détracteurs sont mécontents, parlent négativement de vous et partent plus souvent.

Calculer le NPS

Un exemple chiffré

Une boutique en ligne demande leur NPS aux clients une semaine après la livraison. 250 clients répondent :

Le NPS est de 44 − 22 = +22. Les passifs comptent dans le total de 250, mais pas dans la soustraction. Avec le calculateur de NPS, vous vérifiez le calcul en quelques secondes, même à partir d’une colonne de notes individuelles collée telle quelle.

Quelle est la précision de ce chiffre ?

Un NPS calculé sur 250 réponses est une estimation de ce que pensent l’ensemble de vos clients. Avec un niveau de confiance de 95 %, la marge d’erreur est ici d’environ ±10 points : le véritable NPS se situe probablement entre +12 et +32. Une baisse à +18 le mois suivant n’est donc pas encore une raison de paniquer. Le calculateur affiche toujours cette marge à côté du score.

NPS relationnel et NPS transactionnel

En pratique, on mesure le NPS de deux façons, et il est utile de bien les distinguer :

• Le NPS relationnel. Vous demandez périodiquement à vos clients, par exemple chaque trimestre ou chaque année, ce qu’ils pensent de vous dans l’ensemble. Il reflète la relation globale, et c’est l’indicateur à suivre dans la durée.
• Le NPS transactionnel. Vous posez la question peu après une expérience précise : une livraison, un échange avec le service client, un premier mois dans votre application. Il en dit plus sur ce moment-là que sur la relation.

Les deux sont utiles, mais ne les mélangez pas dans un même chiffre. Un client qui vient de signaler un problème ne donnera pas la même note que le même client trois mois plus tard. Pour mesurer une expérience précise, le CSAT ou le score d’effort client conviennent souvent mieux. Nous les comparons dans NPS, CSAT ou CES : lequel choisir ?

Qu’est-ce qu’un bon NPS ?

Tout résultat au-dessus de zéro signifie que vous avez plus de promoteurs que de détracteurs. Au-delà, « bon » est surtout relatif. Le NPS varie fortement d’un secteur à l’autre : un fournisseur d’énergie et une librairie ne partent pas du même point. Le moment et la manière de demander jouent aussi. Un NPS demandé juste après un achat réussi peut donner un tout autre résultat qu’un NPS envoyé une fois par an par e-mail à toute votre base clients.

Il reste donc trois comparaisons pertinentes :

1. Avec vous-même, dans le temps. Même question, même type de clients, même moment. C’est la plus importante.
2. Entre vos propres segments. Les clients de l’agence A face à ceux de l’agence B, les nouveaux clients face aux clients de longue date. Les grands écarts vous montrent où regarder.
3. Avec vos concurrents du même secteur, mais seulement si vous êtes sûr qu’ils mesurent de la même façon. Les tableaux de benchmark publiés varient fortement entre eux, et l’on peut rarement vérifier comment ils ont été établis.

Les pièges

N’atteindre que les clients satisfaits. Si vous ne posez la question qu’aux clients qui ont finalisé une commande, vous passez à côté de tous ceux qui ont abandonné en cours de route. Demandez-vous qui ne voit jamais votre question.

Des équipes qui réclament un 10. Évaluez une équipe sur son NPS, et vous entendrez vite « vous allez recevoir un petit questionnaire, un 10 nous ferait plaisir ». Le chiffre ne vaut alors plus rien.

Calculer des moyennes. Une note moyenne de 7,6 n’est pas un NPS et dit autre chose. La force du NPS tient justement à la répartition : combien de personnes sont vraiment enthousiastes, combien vraiment mécontentes.

Oublier les passifs. Ils ne comptent pas dans la soustraction, mais ce sont les clients que la concurrence séduit le plus facilement. Un grand groupe de passifs est une opportunité, et un risque.

Le chiffre sans le pourquoi. Un NPS de +22 ne vous dit pas ce qui a déplu aux 55 détracteurs. Sans explication, vous en êtes réduit à deviner les causes, et vous risquez d’améliorer la mauvaise chose.

Du score à l’action

Le NPS ne prend de la valeur que lorsque vous savez pourquoi les gens ont donné leur note. L’approche habituelle est une question ouverte de suivi : quelle est la principale raison de votre note ? Vient ensuite le travail : lire les réponses, les regrouper par sujet et voir quels sujets reviennent différemment chez les détracteurs et chez les promoteurs.

Quelques habitudes qui aident :

• Lisez séparément les détracteurs et les promoteurs. Ce que citent les détracteurs vous dit ce qui ne va pas. Ce que citent les promoteurs vous dit ce qu’il faut préserver.
• Bouclez la boucle. Dans une étude client nominative, vous pouvez contacter personnellement un détracteur, à condition d’avoir annoncé au préalable que vous pourriez le faire. Cela résout son problème et fournit souvent le récit le plus concret.
• Comptez des sujets, pas des mots. « Livraison », « expédition » et « colis arrivé en retard » parlent de la même chose. Regroupez d’abord, comptez ensuite.

Vous trouverez des exemples de questions pour une enquête de satisfaction complète dans notre guide des questions pour une enquête de satisfaction client.