Was ist NPS? Der Net Promoter Score erklärt

Woher der NPS kommt

Der Net Promoter Score wurde 2003 von Fred Reichheld von der Unternehmensberatung Bain & Company vorgestellt, in einem Artikel in der Harvard Business Review mit dem vielsagenden Titel The One Number You Need to Grow. Die Idee: statt langer Zufriedenheitsfragebögen eine einzige Frage stellen, die etwas über Loyalität aussagt. Wer Sie weiterempfiehlt, setzt seinen eigenen Ruf aufs Spiel und tut das nur, wenn er wirklich zufrieden ist.

Inzwischen nutzen viele Organisationen den NPS als feste Kundenkennzahl. Net Promoter, NPS und Net Promoter Score sind übrigens eingetragene Marken von Bain & Company, NICE Systems und Fred Reichheld.

Die NPS-Frage

Bain nennt sie „die ultimative Frage“:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?

Kunden antworten mit einer Zahl von 0 (äußerst unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Diese Zahl teilt sie in drei Gruppen ein:

Bain beschreibt die Gruppen ungefähr so. Promotoren sind loyale, begeisterte Kunden, die Sie weiterempfehlen und mehr bei Ihnen kaufen. Passive sind vorerst zufrieden, empfehlen Sie aber seltener weiter und wechseln leichter zur Konkurrenz. Detraktoren sind unzufrieden, reden schlecht über Sie und springen häufiger ab.

NPS berechnen

Ein Rechenbeispiel

Ein Onlineshop fragt Kunden eine Woche nach der Lieferung nach ihrem NPS. 250 Kunden antworten:

Der NPS beträgt 44 − 22 = +22. Die Passiven zählen zur Gesamtzahl von 250, aber nicht bei der Subtraktion. Mit dem NPS-Rechner prüfen Sie das in wenigen Sekunden nach, auch anhand einer eingefügten Spalte mit einzelnen Scores.

Wie genau ist diese Zahl?

Ein NPS aus 250 Antworten ist eine Schätzung dessen, was alle Ihre Kunden denken. Bei einem Konfidenzniveau von 95 % beträgt die Fehlermarge in diesem Beispiel etwa ±10 Punkte: Der tatsächliche NPS liegt wahrscheinlich zwischen +12 und +32. Ein Rückgang auf +18 im nächsten Monat ist also noch kein Grund zur Panik. Der Rechner gibt diese Marge immer mit an.

Beziehungs-NPS und Kontaktpunkt-NPS

In der Praxis werden zwei Arten von NPS-Messungen verwendet, und es hilft, sie auseinanderzuhalten:

• Beziehungs-NPS. Sie fragen Ihre Kunden regelmäßig, etwa quartalsweise oder jährlich, wie sie allgemein über Sie denken. Das sagt etwas über die Beziehung als Ganzes aus und ist die Kennzahl, mit der Sie einen Trend verfolgen.
• Kontaktpunkt-NPS. Sie fragen kurz nach einem bestimmten Erlebnis: einer Lieferung, einem Gespräch mit dem Kundenservice, dem ersten Monat in Ihrer App. Das sagt mehr über diesen einen Moment aus als über die Beziehung.

Beide sind nützlich, aber vermischen Sie sie nicht zu einer Zahl. Ein Kunde, der gerade ein Problem gemeldet hat, vergibt eine andere Bewertung als derselbe Kunde drei Monate später. Um ein bestimmtes Erlebnis zu messen, sind CSAT oder der Customer Effort Score oft besser geeignet. In NPS, CSAT oder CES: Was wählen Sie? stellen wir sie nebeneinander.

Was ist ein guter NPS?

Alles über null bedeutet, dass Sie mehr Promotoren als Detraktoren haben. Darüber hinaus ist „gut“ vor allem relativ. NPS-Werte unterscheiden sich stark je nach Branche: Ein Energieversorger und eine Buchhandlung haben eine andere Ausgangslage. Auch der Zeitpunkt und die Art der Befragung machen einen Unterschied. Ein NPS, den Sie direkt nach einem gelungenen Kauf abfragen, kann ganz anders ausfallen als ein NPS, den Sie einmal im Jahr per E-Mail bei Ihrem gesamten Kundenstamm abfragen.

Deshalb gibt es drei sinnvolle Vergleiche:

1. Mit sich selbst, über die Zeit. Dieselbe Frage, an dieselbe Art von Kunden, zum selben Zeitpunkt. Das ist der wichtigste.
2. Zwischen Ihren eigenen Segmenten. Kunden von Filiale A gegenüber B, neue gegenüber treuen Kunden. Große Unterschiede zeigen Ihnen den Weg.
3. Mit Wettbewerbern derselben Branche, aber nur, wenn Sie sicher wissen, dass diese auf dieselbe Weise messen. Veröffentlichte Benchmark-Tabellen weichen stark voneinander ab, und selten lässt sich nachvollziehen, wie sie zustande kamen.

Fallstricke

Nur zufriedene Kunden erreichen. Stellen Sie die NPS-Frage nur Kunden, die eine Bestellung abgeschlossen haben, entgehen Ihnen alle, die unterwegs abgesprungen sind. Überlegen Sie, wer Ihre Frage nicht zu sehen bekommt.

Mitarbeiter, die um eine 10 bitten. Wird ein Team am NPS gemessen, hören Sie schnell: „Sie bekommen gleich einen Fragebogen, eine 10 wäre schön.“ Damit ist die Zahl wertlos.

Durchschnitte berechnen. Ein Mittelwert von 7,6 ist kein NPS und sagt etwas anderes aus. Die Stärke des NPS liegt gerade in der Verteilung: Wie viele Menschen sind wirklich begeistert, wie viele wirklich unzufrieden?

Die Passiven vergessen. Sie zählen bei der Subtraktion nicht mit, aber es sind die Kunden, die am leichtesten zur Konkurrenz wechseln. Eine große Gruppe Passiver ist eine Chance und ein Risiko.

Die Zahl ohne das Warum. Ein NPS von +22 verrät nicht, was die 55 Detraktoren gestört hat. Ohne Erklärung raten Sie nach Ursachen und verbessern womöglich das Falsche.

Vom Score zum Handeln

Ein NPS wird erst wertvoll, wenn Sie wissen, warum die Menschen ihre Bewertung gegeben haben. Üblich ist eine offene Folgefrage: Was ist der wichtigste Grund für Ihre Bewertung? Danach beginnt die Arbeit: die Antworten lesen, nach Themen gruppieren und schauen, welche Themen bei Detraktoren anders auftauchen als bei Promotoren.

Ein paar Gewohnheiten, die helfen:

• Lesen Sie Detraktoren und Promotoren getrennt. Was Detraktoren nennen, zeigt Ihnen, was schiefläuft. Was Promotoren nennen, zeigt Ihnen, was Sie schützen müssen.
• Schließen Sie den Kreis. Bei Kundenbefragungen mit Namen können Sie einen Detraktor persönlich ansprechen, wenn Sie vorher angekündigt haben, dass Sie das tun können. Das löst nicht nur sein Problem, sondern liefert oft auch die konkreteste Geschichte.
• Zählen Sie Themen, nicht Wörter. „Lieferung“, „Zustellung“ und „Paket kam zu spät“ meinen dasselbe. Erst gruppieren, dann zählen.

Beispielfragen für eine vollständige Kundenzufriedenheitsumfrage finden Sie in unserem Ratgeber Fragen für eine Kundenzufriedenheitsumfrage.