Was ist der Customer Effort Score (CES)?

Warum Aufwand messen?

Der Customer Effort Score stammt aus der Forschung des Corporate Executive Board (CEB, heute Teil von Gartner). 2010 veröffentlichten Matthew Dixon, Karen Freeman und Nick Toman dazu einen Artikel in der Harvard Business Review mit einem provokanten Titel: Stop Trying to Delight Your Customers. Ihre These: Im Kundenservice gewinnen Sie Loyalität weniger dadurch, dass Sie Kunden mit Extras überraschen, als dadurch, dass Sie es ihnen leicht machen. Die Vorstellung, Kunden „begeistern“ zu müssen, sei laut den Autoren so eingefahren, dass kaum noch jemand sie infrage stellte.

Wer schon einmal dreimal seine Kundennummer angeben musste oder nach einem Chat trotzdem noch anrufen musste, kennt das Gefühl. Die Lösung kann am Ende gut sein und der Kontakt trotzdem einen negativen Eindruck hinterlassen. Eine Zufriedenheitsfrage übersieht das manchmal; eine Frage nach dem Aufwand fängt es genau ein.

Die CES-Frage: zwei Versionen

Die erste Version fragte Kunden, wie viel Aufwand sie selbst betreiben mussten, um ihr Anliegen erledigt zu bekommen, auf einer Skala, bei der eine niedrige Zahl wenig Aufwand bedeutete. Das ist kontraintuitiv: Bei fast jeder anderen Frage ist hoch gerade gut.

Im Buch The Effortless Experience (2013) stellten die Forscher deshalb eine zweite Version vor: eine Aussage, der Kunden zustimmen oder nicht, auf einer Skala von 1 bis 7. Eine häufig verwendete Formulierung:

[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu erledigen.

Passen Sie den letzten Teil an die Aufgabe an, die Sie messen: meine Bestellung zurückzusenden, einen Termin zu vereinbaren, mein Konto einzurichten. Je konkreter, desto brauchbarer das Ergebnis.

CES berechnen

Auch für den CES gibt es zwei Methoden. Sie können den Durchschnittswert angeben oder den Anteil der Kunden, die der Aussage (voll und ganz) zustimmen, also eine 6 oder 7 vergeben haben. Der Prozentwert ist leichter zu lesen und zu vergleichen:

Ein Rechenbeispiel

Ein Onlineshop fragt Kunden nach Abschluss einer Rücksendung, ob es einfach war. 120 Kunden antworten:

• CES als Prozentwert: 30 + 36 = 66 von 120 Kunden fanden es einfach, also ein CES von 55 %.
• Durchschnittswert: 628 ÷ 120 = 5,23 auf einer Skala von 1 bis 7.

Interessant ist hier auch das untere Ende: 20 Kunden (17 %) haben eine 3 oder weniger vergeben. Was ist bei ihnen schiefgelaufen? Dort liegen die Verbesserungen.

Wann setzen Sie den CES ein?

Der CES passt zu Aufgaben: Momenten, in denen ein Kunde etwas erledigen will. Zum Beispiel:

• die Bearbeitung einer Frage oder Beschwerde im Kundenservice;
• eine Rücksendung, eine Änderung oder eine Kündigung;
• Onboarding: ein Konto anlegen, etwas installieren, sich zum ersten Mal anmelden;
• ein Formular oder Antragsprozess auf Ihrer Website.

Fragen Sie direkt nach der Aufgabe und messen Sie jede Aufgabe getrennt. Ein durchschnittlicher CES über alles hinweg sagt Ihnen nicht, welcher Prozess hakt. Für die allgemeine Beziehung zu Ihren Kunden ist der NPS besser geeignet, für die Zufriedenheit mit dem Ergebnis CSAT. In NPS, CSAT oder CES erklären wir, wie sie zusammen ein vollständiges Bild ergeben.

Was ist ein guter CES?

Weil der CES pro Aufgabe gemessen wird und verschiedene Skalen und Rechenweisen im Umlauf sind, gibt es keine allgemein brauchbare Norm. Eine Kündigung wird sich selten so reibungslos anfühlen wie eine Bestellung. Vergleichen Sie deshalb:

• dieselbe Aufgabe über die Zeit, etwa vor und nach einer Änderung Ihres Rücksendeprozesses;
• verschiedene Kanäle für dieselbe Aufgabe, etwa Chat, Telefon und das Onlineformular;
• verschiedene Schritte der Customer Journey, um zu sehen, wo der meiste Aufwand steckt.

Fallstricke

Versionen durcheinander verwenden. Ein CES auf der alten Skala (niedrig ist gut) und einer auf der neuen (hoch ist gut) sind nicht vergleichbar, und ein Bericht, in dem sie nebeneinanderstehen, führt Leser in die Irre. Wählen Sie die Aussagevariante und bleiben Sie dabei.

Eine vage Aussage. „[Unternehmen] macht es mir leicht“ ohne Aufgabe misst ein allgemeines Gefühl, keinen Prozess. Nennen Sie die Aufgabe.

Nur bei denen messen, die es geschafft haben. Kunden, die unterwegs abgesprungen sind, hatten den meisten Aufwand. Versuchen Sie, auch sie zu erreichen, etwa mit einer Frage nach einem abgebrochenen Antrag.

Aufwand messen, ohne zu fragen, was schwierig war. Ein niedriger CES sagt, dass etwas hakt, nicht was. War es die Wartezeit, das Weiterverbinden, das Formular, das wiederholte Angeben von Daten?

Nach dem Score: Fragen Sie, was schwierig war

Beim CES ist die Folgefrage fast noch wichtiger als bei anderen Scores, weil Aufwand sehr konkret ist. Kunden können meist genau zeigen, wo es schiefging: „Ich musste meine Bestellnummer zweimal angeben“, „Das Formular hat meine Postleitzahl nicht akzeptiert“. Fragen Sie also danach: Was hat es schwierig gemacht? oder Was hätte es einfacher gemacht?