Qu’est-ce que le score d’effort client (CES) ?

Pourquoi mesurer l’effort ?

Le score d’effort client est issu des recherches du Corporate Executive Board (CEB, qui fait aujourd’hui partie de Gartner). En 2010, Matthew Dixon, Karen Freeman et Nick Toman y ont consacré un article dans la Harvard Business Review au titre provocateur : Stop Trying to Delight Your Customers. Leur thèse : dans le service client, on gagne la fidélité moins en surprenant les clients avec des petits plus qu’en leur facilitant la vie. Selon les auteurs, l’idée qu’il faut « enchanter » le client était si ancrée que presque plus personne ne la remettait en question.

Si vous avez déjà dû donner trois fois votre numéro client, ou appeler malgré tout après une conversation en ligne, vous connaissez ce sentiment. La solution peut finalement être bonne et l’échange laisser malgré tout une impression négative. Une question de satisfaction passe parfois à côté ; une question sur l’effort le capte exactement.

La question CES : deux versions

La première version demandait aux clients combien d’effort ils avaient dû fournir eux-mêmes pour que leur demande soit traitée, sur une échelle où une note basse signifiait peu d’effort. C’est contre-intuitif : pour presque toutes les autres questions, une note haute est une bonne note.

Dans le livre The Effortless Experience (2013), les chercheurs ont donc présenté une deuxième version : une affirmation avec laquelle les clients sont d’accord ou non, sur une échelle de 1 à 7. Une formulation courante :

[Entreprise] m’a facilité le traitement de ma demande.

Adaptez la fin de l’affirmation à la tâche que vous mesurez : le retour de ma commande, la prise de rendez-vous, la configuration de mon compte. Plus c’est précis, plus le résultat est exploitable.

Calculer le CES

Pour le CES aussi, il existe deux méthodes. Vous pouvez publier la note moyenne, ou le pourcentage de clients d’accord (ou tout à fait d’accord) avec l’affirmation, c’est-à-dire ceux qui ont donné un 6 ou un 7. Le pourcentage est plus facile à lire et à comparer :

Un exemple chiffré

Une boutique en ligne demande aux clients, une fois leur retour finalisé, si la démarche a été facile. 120 clients répondent :

• Le CES en pourcentage : 30 + 36 = 66 clients sur 120 ont trouvé la démarche facile, soit un CES de 55 %.
• La note moyenne : 628 ÷ 120 = 5,23 sur une échelle de 1 à 7.

Le bas de l’échelle est intéressant lui aussi : 20 clients (17 %) ont donné un 3 ou moins. Qu’est-ce qui a coincé pour eux ? C’est là que se trouvent les améliorations.

Quand utiliser le CES ?

Le CES convient aux tâches : les moments où un client veut accomplir quelque chose. Par exemple :

• le traitement d’une question ou d’une réclamation par le service client ;
• un retour, une modification ou une résiliation ;
• l’onboarding : créer un compte, installer quelque chose, se connecter pour la première fois ;
• un formulaire ou une procédure de demande sur votre site.

Posez la question juste après la tâche, et mesurez chaque tâche séparément. Un CES moyen toutes tâches confondues ne vous dit pas quel processus grince. Pour la relation globale avec votre client, le NPS convient mieux ; pour la satisfaction à l’égard du résultat, le CSAT. Dans NPS, CSAT ou CES, nous expliquons comment ils donnent ensemble une image complète.

Qu’est-ce qu’un bon CES ?

Comme le CES se mesure tâche par tâche et que plusieurs échelles et modes de calcul coexistent, il n’existe pas de norme utilisable en général. Une résiliation paraîtra rarement aussi fluide qu’une commande. Comparez donc :

• la même tâche dans le temps, par exemple avant et après une modification de votre processus de retour ;
• différents canaux pour la même tâche, comme le chat, le téléphone et le formulaire en ligne ;
• différentes étapes du parcours client, pour voir où l’effort est le plus lourd.

Les pièges

Mélanger les versions. Un CES sur l’ancienne échelle (bas, c’est bien) et un CES sur la nouvelle (haut, c’est bien) ne sont pas comparables, et un rapport qui les place côte à côte induit les lecteurs en erreur. Choisissez la version avec affirmation et tenez-vous-y.

Une affirmation vague. « [Entreprise] me facilite les choses » sans tâche précise mesure un sentiment général, pas un processus. Nommez la tâche.

Ne mesurer que ceux qui ont réussi. Les clients qui ont abandonné en cours de route sont ceux qui ont eu le plus de mal. Essayez aussi de les atteindre, par exemple avec une question après une demande interrompue.

Mesurer l’effort sans demander ce qui était difficile. Un CES bas dit que quelque chose accroche, pas quoi. Était-ce l’attente, les transferts d’appel, le formulaire, le fait de devoir répéter ses informations ?

Après le score : demandez ce qui était difficile

Pour le CES, la question de suivi est presque plus importante que pour les autres scores, parce que l’effort est très concret. Les clients savent généralement indiquer précisément où cela a coincé : « j’ai dû donner mon numéro de commande deux fois », « le formulaire n’acceptait pas mon code postal ». Demandez-le donc : qu’est-ce qui a rendu la démarche compliquée ? ou qu’est-ce qui l’aurait rendue plus facile ?