Wat is de Customer Effort Score (CES)?

Waarom moeite meten?

De Customer Effort Score komt uit onderzoek van de Corporate Executive Board (CEB, inmiddels onderdeel van Gartner). In 2010 publiceerden Matthew Dixon, Karen Freeman en Nick Toman er een artikel over in de Harvard Business Review met een prikkelende titel: Stop Trying to Delight Your Customers. Hun stelling: in de klantenservice win je loyaliteit niet zozeer door klanten te verrassen met extra's, maar door het ze makkelijk te maken. Het idee dat je klanten moet "verblijden" was volgens de auteurs zo ingesleten dat bijna niemand het nog ter discussie stelde.

Wie weleens drie keer zijn klantnummer heeft moeten opgeven, of na een chatgesprek alsnog moest bellen, kent het gevoel. De oplossing kan uiteindelijk goed zijn en het contact toch een negatieve indruk achterlaten. Een tevredenheidsvraag mist dat soms; een vraag naar moeite vangt het precies.

De CES-vraag: twee versies

De eerste versie vroeg klanten hoeveel moeite ze zelf hadden moeten doen om hun vraag afgehandeld te krijgen, op een schaal waarbij een laag cijfer weinig moeite betekende. Dat gaat tegen de intuïtie in: bij bijna elke andere vraag is hoog juist goed.

In het boek The Effortless Experience (2013) presenteerden de onderzoekers daarom een tweede versie: een stelling waarmee klanten het eens of oneens zijn, op een schaal van 1 tot 7. Een veelgebruikte formulering:

[Bedrijf] maakte het mij makkelijk om mijn vraag af te handelen.

Pas het laatste deel aan op de taak die je meet: om mijn bestelling te retourneren, om een afspraak te maken, om mijn account in te richten. Hoe specifieker, hoe bruikbaarder de uitkomst.

CES berekenen

Ook voor de CES zijn er twee manieren. Je kunt het gemiddelde cijfer rapporteren, of het percentage klanten dat het (volledig) eens is met de stelling, dus een 6 of een 7 gaf. Het percentage is makkelijker te lezen en te vergelijken:

Een rekenvoorbeeld

Een webwinkel vraagt klanten na het afronden van een retour of het makkelijk ging. 120 klanten reageren:

• CES als percentage: 30 + 36 = 66 van de 120 klanten vonden het makkelijk, dus een CES van 55%.
• Gemiddeld cijfer: 628 ÷ 120 = 5,23 op een schaal van 1 tot 7.

Interessant is hier ook de onderkant: 20 klanten (17%) gaven een 3 of lager. Wat ging er bij hen mis? Dat is waar de verbeteringen zitten.

Wanneer gebruik je CES?

CES past bij taken: momenten waarop een klant iets gedaan wil krijgen. Denk aan:

• het afhandelen van een vraag of klacht bij de klantenservice;
• een retour, een wijziging of een opzegging;
• onboarding: een account aanmaken, iets installeren, de eerste keer inloggen;
• een formulier of aanvraagproces op je website.

Vraag het direct na de taak, en meet per taak apart. Een gemiddelde CES over alles heen vertelt je niet welk proces stroef loopt. Voor de algemene relatie met je klant is NPS geschikter, voor tevredenheid met het resultaat CSAT. In NPS, CSAT of CES leggen we uit hoe ze samen een compleet beeld geven.

Wat is een goede CES?

Omdat CES per taak wordt gemeten en er verschillende schalen en rekenwijzen in omloop zijn, bestaat er geen algemeen bruikbare norm. Een opzegging zal zelden zo soepel voelen als een bestelling. Vergelijk daarom:

• dezelfde taak over tijd, bijvoorbeeld voor en na een aanpassing van je retourproces;
• verschillende kanalen voor dezelfde taak, zoals chat, telefoon en het online formulier;
• verschillende stappen in de klantreis, om te zien waar de meeste moeite zit.

Valkuilen

Versies door elkaar gebruiken. Een CES op de oude schaal (laag is goed) en een op de nieuwe (hoog is goed) zijn niet te vergelijken, en een rapport waarin ze naast elkaar staan, zet lezers op het verkeerde been. Kies de stellingvariant en houd hem vast.

Een vage stelling. "[Bedrijf] maakt het me makkelijk" zonder taak meet een algemeen gevoel, geen proces. Noem de taak.

Alleen meten bij wie slaagde. Klanten die halverwege afhaakten, hebben de meeste moeite gehad. Probeer ook hen te bereiken, bijvoorbeeld met een vraag na een afgebroken aanvraag.

Moeite meten zonder te vragen wat er moeilijk was. Een lage CES zegt dat er iets schuurt, niet wat. Was het de wachttijd, het doorverbinden, het formulier, het herhalen van gegevens?

Na de score: vraag wat er moeilijk was

Bij CES is de vervolgvraag bijna nog belangrijker dan bij andere scores, omdat moeite heel concreet is. Klanten kunnen meestal precies aanwijzen waar het misging: "ik moest mijn ordernummer twee keer doorgeven", "het formulier accepteerde mijn postcode niet". Vraag er dus naar: wat maakte het lastig? of wat had het makkelijker gemaakt?