Wat is NPS? De Net Promoter Score uitgelegd

Waar de NPS vandaan komt

De Net Promoter Score werd in 2003 geïntroduceerd door Fred Reichheld van adviesbureau Bain & Company, in een artikel in de Harvard Business Review met de veelzeggende titel The One Number You Need to Grow. Het idee: in plaats van lange tevredenheidsvragenlijsten één vraag stellen die iets zegt over loyaliteit. Wie je aanbeveelt, zet zijn eigen reputatie op het spel, en doet dat alleen als hij echt tevreden is.

Inmiddels gebruiken veel organisaties de NPS als vaste klantmaatstaf. Net Promoter, NPS en Net Promoter Score zijn overigens geregistreerde merken van Bain & Company, NICE Systems en Fred Reichheld.

De NPS-vraag

Bain noemt het "de ultieme vraag":

Hoe waarschijnlijk is het dat je [bedrijf] aanbeveelt aan een vriend of collega?

Klanten antwoorden met een cijfer van 0 (zeer onwaarschijnlijk) tot en met 10 (zeer waarschijnlijk). Dat cijfer deelt hen in drie groepen in:

Bain omschrijft de groepen ongeveer zo. Promotors zijn loyale, enthousiaste klanten die je aanbevelen en meer bij je kopen. Passives zijn voorlopig tevreden, maar bevelen je minder aan en stappen makkelijker over naar een concurrent. Detractors zijn ontevreden, praten negatief over je en haken vaker af.

NPS berekenen

Een rekenvoorbeeld

Een webwinkel vraagt klanten een week na levering naar hun NPS. 250 klanten reageren:

De NPS is 44 − 22 = +22. De passives tellen mee in het totaal van 250, maar niet in de aftrekking. Met de NPS-calculator reken je het in een paar seconden na, ook vanuit een geplakte kolom met losse scores.

Hoe precies is dat getal?

Een NPS uit 250 reacties is een schatting van wat al je klanten vinden. Bij 95% betrouwbaarheid is de foutmarge in dit voorbeeld ongeveer ±10 punten: de echte NPS ligt waarschijnlijk tussen +12 en +32. Een daling naar +18 in de volgende maand is dus nog geen reden tot paniek. De calculator geeft die marge er altijd bij.

Relatie-NPS en contactmoment-NPS

In de praktijk worden twee soorten NPS-metingen gebruikt, en het helpt om ze uit elkaar te houden:

• Relatie-NPS. Je vraagt periodiek, bijvoorbeeld per kwartaal of per jaar, aan je klanten hoe ze in het algemeen over je denken. Dit zegt iets over de relatie als geheel en is de maat om een trend in te volgen.
• Contactmoment-NPS. Je vraagt het kort na een specifieke ervaring: een levering, een gesprek met de klantenservice, een eerste maand in je app. Dit zegt meer over dat ene moment dan over de relatie.

Beide zijn nuttig, maar meng ze niet in één cijfer. Een klant die net een probleem heeft gemeld, geeft een ander cijfer dan dezelfde klant drie maanden later. Voor het meten van één specifieke ervaring is CSAT of de Customer Effort Score vaak geschikter. In NPS, CSAT of CES: welke kies je? zetten we ze naast elkaar.

Wat is een goede NPS?

Alles boven nul betekent dat je meer promotors dan detractors hebt. Verder is "goed" vooral relatief. NPS-waarden verschillen sterk per sector: een energieleverancier en een boekhandel hebben een andere uitgangspositie. Ook het moment en de manier van vragen maken verschil. Een NPS die je direct na een geslaagde aankoop vraagt, kan heel anders uitvallen dan een NPS die je eens per jaar per mail aan je hele klantenbestand vraagt.

Daarom zijn er drie zinvolle vergelijkingen:

1. Met jezelf, over tijd. Dezelfde vraag, aan dezelfde soort klanten, op hetzelfde moment. Dit is de belangrijkste.
2. Tussen je eigen segmenten. Klanten van vestiging A tegenover B, nieuwe tegenover trouwe klanten. Grote verschillen wijzen je de weg.
3. Met concurrenten in dezelfde sector, maar alleen als je zeker weet dat ze op dezelfde manier meten. Gepubliceerde benchmarktabellen verschillen onderling sterk, en zelden is na te gaan hoe ze tot stand kwamen.

Valkuilen

Alleen tevreden klanten bereiken. Vraag je de NPS alleen aan klanten die een bestelling afrondden, dan mis je iedereen die halverwege afhaakte. Denk na over wie je vraag niet te zien krijgt.

Medewerkers die om een 10 vragen. Wordt een team afgerekend op de NPS, dan hoor je al snel "u krijgt zo een vragenlijst, een 10 zou fijn zijn". Dat maakt het getal waardeloos.

Gemiddelden uitrekenen. Een gemiddeld cijfer van 7,6 is geen NPS en zegt iets anders. De kracht van de NPS zit juist in de verdeling: hoeveel mensen zijn echt enthousiast, hoeveel echt ontevreden.

Passives vergeten. Ze tellen niet mee in de aftrekking, maar het zijn wel de klanten die het makkelijkst naar een concurrent gaan. Een grote groep passives is een kans, en een risico.

Het cijfer zonder het waarom. Een NPS van +22 vertelt niet wat de 55 detractors dwarszat. Zonder toelichting ga je gokken naar oorzaken, en verbeter je misschien het verkeerde.

Van score naar actie

Een NPS wordt pas waardevol als je weet waarom mensen het cijfer gaven. De gebruikelijke aanpak is een open vervolgvraag: wat is de belangrijkste reden voor je cijfer? Daarna komt het werk: de antwoorden lezen, groeperen in onderwerpen en kijken welke onderwerpen bij detractors anders terugkomen dan bij promotors.

Een paar gewoontes die helpen:

• Lees de detractors en de promotors apart. Wat detractors noemen, vertelt je wat er misgaat. Wat promotors noemen, vertelt je wat je moet beschermen.
• Sluit de cirkel. Bij klantonderzoek op naam kun je een detractor persoonlijk benaderen, als je vooraf hebt gezegd dat je dat kunt doen. Dat lost niet alleen zijn probleem op, het levert vaak het concreetste verhaal op.
• Tel onderwerpen, niet woorden. "Levering", "bezorging" en "pakket kwam laat" gaan over hetzelfde. Groepeer eerst, tel daarna.

Voorbeeldvragen voor een volledig klanttevredenheidsonderzoek vind je in onze gids vragen voor een klanttevredenheidsonderzoek.