Wat is CSAT? De Customer Satisfaction Score uitgelegd

De CSAT-vraag

Anders dan bij NPS is er voor CSAT geen vaste, officiële formulering. De vraag volgt wat je wilt weten. Een paar voorbeelden:

• Hoe tevreden ben je met de afhandeling van je vraag?
• Hoe tevreden ben je over je bestelling?
• Hoe tevreden ben je met [product] in het algemeen?

Klanten antwoorden op een schaal, meestal van 1 tot 5:

Je ziet ook schalen van 1 tot 7, van 1 tot 10 of met smileys. Dat mag allemaal, zolang je één keer kiest en daarbij blijft. Benoem in ieder geval de uiteinden ("zeer ontevreden" en "zeer tevreden"), zodat iedereen de schaal in dezelfde richting leest.

CSAT berekenen

Er zijn twee manieren in omloop. De gangbaarste is het percentage tevreden klanten, ook wel de top-2-box:

De andere manier is het gemiddelde cijfer. Beide hebben hun nut, maar ze vertellen een ander verhaal.

Een rekenvoorbeeld

Een klantenservice vraagt na elk afgerond gesprek om een CSAT-score. In een maand komen 180 reacties binnen:

• CSAT als percentage: 62 + 58 = 120 tevreden klanten van de 180, dus een CSAT van 67%.
• Gemiddeld cijfer: (5 × 62 + 4 × 58 + 3 × 28 + 2 × 18 + 1 × 14) ÷ 180 = 3,76.

Het percentage is makkelijker uit te leggen: "twee op de drie klanten zijn tevreden". Het gemiddelde verbergt meer. Een 3,76 kan betekenen dat bijna iedereen een 4 geeft, of dat een grote groep heel tevreden is en een flinke groep heel ontevreden. Kijk daarom ook naar de onderkant: in dit voorbeeld gaf bijna één op de vijf klanten een 1 of een 2. Die groep verdient aparte aandacht.

Met de CSAT-calculator reken je beide uit, met foutmarge.

Wanneer gebruik je CSAT?

CSAT werkt het best direct na een concrete ervaring, als die nog vers is:

• na een gesprek met de klantenservice of een afgehandeld ticket;
• na levering of installatie;
• na een training, een afspraak of een evenement;
• na het gebruik van een nieuwe functie.

Omdat de vraag over één moment gaat, kun je de uitkomst aan dat moment koppelen: aan een team, een kanaal of een stap in de klantreis. Dat maakt CSAT bruikbaar om te sturen. Voor de vraag hoe loyaal klanten in het algemeen zijn, is de NPS geschikter. Wil je weten hoeveel moeite iets kostte, kijk dan naar de Customer Effort Score. Alle drie naast elkaar zie je in NPS, CSAT of CES.

Wat is een goede CSAT?

Een CSAT hangt sterk af van wat je meet en hoe. De schaal, de formulering, het moment en het kanaal maken allemaal uit, en een tevredenheidsvraag over een levering meet iets anders dan dezelfde vraag na een ingewikkelde klacht. Een universele grens voor "goed" bestaat daarom niet, en gepubliceerde gemiddelden zijn alleen bruikbaar als ze op precies dezelfde manier gemeten zijn.

Zinvoller zijn deze vragen:

• Gaat je CSAT omhoog of omlaag? Dezelfde vraag, hetzelfde contactmoment, maand op maand.
• Waar is hij het laagst? Vergelijk kanalen, teams of producten met elkaar. Het verschil wijst naar waar je moet zoeken.
• Hoe groot is de ontevreden staart? Het aandeel 1'en en 2'en zegt vaak meer dan het aandeel 4'en en 5'en.

Valkuilen

Te laat vragen. Een CSAT-vraag over een gesprek van drie weken geleden meet vooral wat iemand er nog van weet. Stuur hem binnen een dag.

Alleen opgeloste gevallen meten. Vraag je pas om een score als een ticket gesloten is, dan mis je de klanten die het opgaven. Juist die hebben je het meeste te vertellen.

Sturende vragen. "Hoe tevreden ben je met onze snelle service?" geeft het antwoord al voor. Laat bijvoeglijke naamwoorden weg.

Schalen door elkaar. Een CSAT op 1 tot 5 in het ene kanaal en op 1 tot 10 in het andere zijn niet op te tellen. Kies één schaal voor de hele organisatie.

Alleen de uitersten reageren. Wie heel blij of heel boos is, reageert sneller dan wie het wel prima vond. Een korte vraag op het goede moment helpt; daarover meer in respons verhogen.

Na de score: vraag waarom

Een CSAT van 67% zegt dat een derde van je klanten niet tevreden is, maar niet waarom. Was het de wachttijd, het antwoord zelf of de toon? Een open vervolgvraag maakt het verschil: wat had dit beter gemaakt? of wat was de belangrijkste reden voor je cijfer?