Was ist CSAT? Der Customer Satisfaction Score erklärt
CSAT, der Customer Satisfaction Score, misst, wie zufrieden Kunden mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem bestimmten Kontaktpunkt sind. Kunden vergeben meist eine Bewertung von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden). Der CSAT ist der Anteil der Kunden, die eine 4 oder 5 vergeben haben.
Die CSAT-Frage
Anders als beim NPS gibt es für CSAT keine feste, offizielle Formulierung. Die Frage richtet sich danach, was Sie wissen wollen. Ein paar Beispiele:
- Wie zufrieden sind Sie mit der Bearbeitung Ihrer Anfrage?
- Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Bestellung?
- Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit [Produkt]?
Kunden antworten auf einer Skala, meist von 1 bis 5:
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- Zählt nicht 1–3
- Zufrieden: zählt zum CSAT 4–5
Es gibt auch Skalen von 1 bis 7, von 1 bis 10 oder mit Smileys. Das ist alles in Ordnung, solange Sie sich einmal entscheiden und dabei bleiben. Beschriften Sie auf jeden Fall die Endpunkte („sehr unzufrieden“ und „sehr zufrieden“), damit alle die Skala in derselben Richtung lesen.
Zufrieden womit? Die Falle einer allgemeinen Zufriedenheitsfrage: Kunden entscheiden selbst, woran sie denken. Der eine bewertet die Mitarbeiterin, die ihm geholfen hat, die andere die Tatsache, dass ihr Problem immer noch nicht gelöst ist. Machen Sie den Gegenstand der Frage so konkret wie möglich.
CSAT berechnen
Es sind zwei Methoden im Umlauf. Die gängigste ist der Anteil zufriedener Kunden, auch Top-2-Box genannt:
Die andere Methode ist der Durchschnittswert. Beide haben ihren Nutzen, aber sie erzählen eine andere Geschichte.
Ein Rechenbeispiel
Ein Kundenservice bittet nach jedem abgeschlossenen Gespräch um einen CSAT-Score. In einem Monat gehen 180 Antworten ein:
| Bewertung | Anzahl | Anteil |
|---|---|---|
| 5, sehr zufrieden | 62 | 34 % |
| 4 | 58 | 32 % |
| 3 | 28 | 16 % |
| 2 | 18 | 10 % |
| 1, sehr unzufrieden | 14 | 8 % |
| Gesamt | 180 | 100 % |
- CSAT als Prozentwert: 62 + 58 = 120 zufriedene von 180 Kunden, also ein CSAT von 67 %.
- Durchschnittswert: (5 × 62 + 4 × 58 + 3 × 28 + 2 × 18 + 1 × 14) ÷ 180 = 3,76.
Der Prozentwert ist leichter zu erklären: „Zwei von drei Kunden sind zufrieden.“ Der Durchschnitt verbirgt mehr. Eine 3,76 kann bedeuten, dass fast alle eine 4 vergeben, oder dass eine große Gruppe sehr zufrieden und eine beträchtliche Gruppe sehr unzufrieden ist. Schauen Sie deshalb auch auf das untere Ende: In diesem Beispiel hat fast jeder fünfte Kunde eine 1 oder 2 vergeben. Diese Gruppe verdient besondere Aufmerksamkeit.
Mit dem CSAT-Rechner berechnen Sie beides, mit Fehlermarge.
Wann setzen Sie CSAT ein?
CSAT funktioniert am besten direkt nach einem konkreten Erlebnis, solange es noch frisch ist:
- nach einem Gespräch mit dem Kundenservice oder einem bearbeiteten Ticket;
- nach der Lieferung oder Installation;
- nach einer Schulung, einem Termin oder einer Veranstaltung;
- nach der Nutzung einer neuen Funktion.
Weil sich die Frage auf einen Moment bezieht, können Sie das Ergebnis diesem Moment zuordnen: einem Team, einem Kanal oder einem Schritt der Customer Journey. Das macht CSAT zur Steuerung brauchbar. Für die Frage, wie loyal Kunden insgesamt sind, ist der NPS besser geeignet. Wollen Sie wissen, wie viel Aufwand etwas gekostet hat, schauen Sie auf den Customer Effort Score. Alle drei nebeneinander sehen Sie in NPS, CSAT oder CES.
Was ist ein guter CSAT?
Ein CSAT hängt stark davon ab, was Sie messen und wie. Skala, Formulierung, Zeitpunkt und Kanal spielen alle eine Rolle, und eine Zufriedenheitsfrage zu einer Lieferung misst etwas anderes als dieselbe Frage nach einer komplizierten Beschwerde. Eine allgemeingültige Grenze für „gut“ gibt es daher nicht, und veröffentlichte Durchschnittswerte sind nur brauchbar, wenn sie auf genau dieselbe Weise gemessen wurden.
Sinnvoller sind diese Fragen:
- Steigt oder sinkt Ihr CSAT? Dieselbe Frage, derselbe Kontaktpunkt, Monat für Monat.
- Wo ist er am niedrigsten? Vergleichen Sie Kanäle, Teams oder Produkte miteinander. Der Unterschied zeigt, wo Sie suchen müssen.
- Wie groß ist der unzufriedene Rand? Der Anteil der 1er und 2er sagt oft mehr als der Anteil der 4er und 5er.
Fallstricke
Zu spät fragen. Eine CSAT-Frage zu einem Gespräch von vor drei Wochen misst vor allem, woran sich jemand noch erinnert. Senden Sie sie innerhalb eines Tages.
Nur gelöste Fälle messen. Bitten Sie erst um einen Score, wenn ein Ticket geschlossen ist, entgehen Ihnen die Kunden, die aufgegeben haben. Gerade die haben Ihnen am meisten zu sagen.
Suggestivfragen. „Wie zufrieden sind Sie mit unserem schnellen Service?“ gibt die Antwort schon vor. Lassen Sie wertende Adjektive weg.
Skalen durcheinander. Ein CSAT auf einer Skala von 1 bis 5 in einem Kanal und von 1 bis 10 in einem anderen lässt sich nicht zusammenrechnen. Wählen Sie eine Skala für die ganze Organisation.
Nur die Extreme antworten. Wer sehr froh oder sehr verärgert ist, antwortet eher als jemand, der es ganz in Ordnung fand. Eine kurze Frage im richtigen Moment hilft; mehr dazu unter Rücklaufquote erhöhen.
Nach dem Score: Fragen Sie nach dem Warum
Ein CSAT von 67 % sagt Ihnen, dass ein Drittel Ihrer Kunden nicht zufrieden ist, aber nicht, warum. War es die Wartezeit, die Antwort selbst oder der Ton? Eine offene Folgefrage macht den Unterschied: Was hätte es besser gemacht? oder Was ist der wichtigste Grund für Ihre Bewertung?
So macht es ScoreStory. ScoreStory misst CSAT auf einer Skala von 1 bis 5 und zeigt den Score als Anteil der Teilnehmer, die eine 4 oder 5 vergeben haben. Nach der Bewertung fragt Vox, der KI-Interviewer, nach, was gut lief und was besser hätte laufen können. Die Antworten werden automatisch zu Themen wie Wartezeit oder Fachkompetenz gruppiert, mit der Stimmung dazu. Mehr auf der Produktseite.
Häufige Fragen
Ist der CSAT ein Prozentwert?
Meistens ja. Der übliche CSAT ist der Anteil zufriedener Kunden: wer auf einer Skala von 1 bis 5 eine 4 oder 5 vergeben hat. Manche Organisationen geben stattdessen den Durchschnittswert an, zum Beispiel 3,8. Sagen Sie immer dazu, welchen der beiden Sie meinen.
Was ist der Unterschied zwischen CSAT und NPS?
CSAT fragt nach Zufriedenheit, oft mit einem einzelnen Erlebnis. NPS fragt, ob jemand Sie weiterempfehlen würde, und sagt mehr über die Beziehung als Ganzes aus. CSAT eignet sich daher besser, um einen bestimmten Kontaktpunkt zu messen, NPS, um Loyalität über die Zeit zu verfolgen.
Welche Skala sollte ich für CSAT verwenden?
Eine Skala von 1 bis 5 mit beschrifteten Endpunkten ist weit verbreitet und leicht zu beantworten, auch auf dem Smartphone. Wichtiger als die Wahl selbst ist, dass Sie sie danach nicht mehr ändern: Ein CSAT auf einer Skala von 1 bis 5 ist nicht mit einem CSAT auf einer Skala von 1 bis 7 vergleichbar.
Erst den Score messen, dann nach dem Warum fragen
ScoreStory fragt nach einem einzigen Score und führt danach ein kurzes Gespräch über die Gründe dahinter. Ihre ersten 10 Interviews sind kostenlos, ohne Kreditkarte und ohne Enddatum.