Die Rücklaufquote Ihrer Umfrage erhöhen: Was wirkt wirklich?

Was die Forschung sagt

Die beste Quelle zur Rücklaufquote ist ein systematischer Review der Cochrane Collaboration, zuletzt 2023 aktualisiert. Die Forscher sammelten randomisierte Experimente, in denen eine Sache an einem Fragebogen verändert und die Rücklaufquote verglichen wurde. Für Onlinefragebögen fanden sie 88 solcher Experimente mit zusammen mehr als dreißig verschiedenen Strategien.

Eine Auswahl dessen, was die Rücklaufquote bei Onlinefragebögen erhöhte:

Drei Einschränkungen. Der Review wurde mit Blick auf epidemiologische Forschung geschrieben, und die Experimente stammen aus allen möglichen Kontexten, nicht speziell aus Kunden- oder Mitarbeiterbefragungen. Bei der Hälfte der Strategien unterschieden sich die Ergebnisse zwischen den Experimenten stark. Und was in einer Zielgruppe wirkt, muss in einer anderen nicht wirken. Lesen Sie die Zahlen als Richtung, nicht als Versprechen.

Zehn Dinge, die Sie morgen tun können

1. Machen Sie es kürzer. Ein kürzerer Fragebogen erhöhte die Rücklaufquote in den Experimenten deutlich. Streichen Sie jede Frage, bei der Sie nicht wissen, was Sie mit der Antwort tun werden. Wie Sie auswählen, lesen Sie in unserem Fragenkatalog für die Mitarbeiterbefragung und im Ratgeber mit Fragen für eine Kundenzufriedenheitsumfrage.

2. Schreiben Sie eine kurze Einladung. Von allen Strategien hatte ein kurzes Einladungsschreiben einen der größten Effekte. Drei Sätze: warum Sie fragen, wie lange es dauert, was damit geschieht.

3. Seien Sie ehrlich zur Dauer. Sagen Sie, wie lange es dauert, und sagen Sie es ehrlich. Ein optimistisches „nur eine Minute“, aus dem fünf werden, kostet Vertrauen. Im Review ging eine großzügigere Zeitangabe sogar mit etwas mehr Antworten einher, auch wenn dieser Effekt nicht signifikant war.

4. Machen Sie es persönlich. Ein persönlicher Fragebogen schnitt in den Experimenten besser ab als ein allgemeiner. Lassen Sie die Einladung außerdem von jemandem kommen, den die Menschen kennen, nicht von „noreply“. Bei einer anonymen Befragung: Erklären Sie, wie sich die persönliche Einladung zur Anonymität verhält.

5. Sagen Sie, warum es wichtig ist. Ein Thema, das die Menschen betrifft, und eine Erklärung, was es bringt, erhöhten beide die Rücklaufquote. „Wir wollen die Wartezeit am Telefon verkürzen und möchten wissen, wo es bei Ihnen hakt“ ist konkreter als „Ihre Meinung ist uns sehr wichtig“.

6. Bieten Sie die Ergebnisse an. Den Menschen die Ergebnisse zu versprechen, wirkte als Anreiz. Bei Mitarbeitern ist es außerdem einfach anständig: Wer mitmacht, will wissen, was dabei herauskam.

7. Vorsicht mit dem Wort „Umfrage“. In den Experimenten senkte das englische Wort „survey“ in der Betreffzeile die Rücklaufquote. Ob das auch für „Umfrage“ oder „Fragebogen“ gilt, wurde nicht untersucht, aber eine Betreffzeile, die sagt, worum es geht („Wie lief Ihre Lieferung?“), ist ohnehin klarer.

8. Nennen Sie ein Enddatum. Eine Frist erhöhte die Rücklaufquote etwas. Sie hilft Menschen auch, es nicht „für später“ aufzuheben.

9. Schicken Sie eine Erinnerung. Im Review erhöhten Erinnerungen per E-Mail die Rücklaufquote bei Papierfragebögen. Schicken Sie eine, nur an diejenigen, die noch nicht geantwortet haben, und fügen Sie etwas hinzu, statt dasselbe zu wiederholen.

10. Zeigen Sie, was Sie mit dem letzten Mal gemacht haben. Das steht nicht im Review, aber jeder, der schon einmal eine Mitarbeiterbefragung durchgeführt hat, kennt die Wirkung einer Befragung, aus der nichts folgte. „Sie sagten X, wir haben Y getan“ ist die beste Einladung für die nächste Runde.

Bei Mitarbeitern: Vertrauen ist alles

Bei Mitarbeiterbefragungen ist die größte Hürde selten die Zeit, sondern das Vertrauen. Wer glaubt, dass seine Antworten zuordenbar sind, macht nicht mit oder gibt sozial erwünschte Antworten. Im Cochrane-Review erhöhte die Zusicherung von Vertraulichkeit die Rücklaufquote bei Papierfragebögen. Aber ein Versprechen wirkt nur, wenn es stimmt. Was Anonymität genau verlangt, lesen Sie in Anonyme Mitarbeiterbefragung und die DSGVO.

Zwei Dinge helfen außerdem: Zeit geben, um den Fragebogen während der Arbeitszeit auszufüllen, und Führungskräfte, die die Befragung unterstützen, ohne zu kontrollieren, wer mitgemacht hat.

Bei Kunden: der richtige Moment

Kunden sind Ihnen nichts schuldig. Fragen Sie deshalb in einem Moment, in dem das Erlebnis frisch ist: kurz nach der Lieferung, dem Gespräch oder dem Kauf. Schicken Sie nicht nach jedem Kontakt einen Fragebogen; wer drei in einer Woche bekommt, öffnet den vierten nicht mehr. Und denken Sie über Geldprämien nach: Sie erhöhen die Rücklaufquote, aber eine hohe Prämie zieht auch Menschen an, die vor allem wegen der Prämie mitmachen.

Was ist eine gute Rücklaufquote?

Es gibt keinen Prozentsatz, ab dem Ihre Ergebnisse von selbst verlässlich sind. Eine Rücklaufquote von 30 % aus einer repräsentativen Gruppe kann mehr aussagen als 60 %, bei denen vor allem die Zufriedenen geantwortet haben. Stellen Sie deshalb immer zwei Fragen:

• Wer fehlt? Vergleichen Sie die Antwortenden mit der ganzen Gruppe, etwa nach Abteilung, Kundentyp oder Kanal. Fehlt eine ganze Gruppe, wissen Sie nicht, was sie denkt.
• Reicht es für die Entscheidung? Für einen NPS oder eNPS können Sie ausrechnen, wie groß die Fehlermarge bei Ihrer Zahl an Antworten ist, etwa mit dem eNPS-Rechner oder dem NPS-Rechner.

Hilft ein Gespräch statt eines Fragebogens?

Ein Gespräch mit einem KI-Interviewer fühlt sich anders an als ein Formular, und es liegt nahe zu denken, dass Menschen deshalb eher mitmachen. Die Forschung ist dazu weniger eindeutig, als man hoffen würde. Eine Studie von Xiao und Kollegen (2020) mit etwa 600 Teilnehmern fand, dass ein Chatbot, der bei offenen Antworten nachfragte, ein deutlich höheres Engagement und bessere Antworten brachte: informativer, relevanter, spezifischer und klarer. Eine Studie von Zarouali und Kollegen (2024) fand dagegen keinen Hinweis darauf, dass ein Chatbot ein besseres Instrument ist als ein Onlinefragebogen. Der Unterschied scheint darin zu liegen, was das Gespräch tut: bei dem nachfragen, was jemand sagt, oder nur dieselben Fragen in einem Chatfenster stellen. Mehr dazu in Was ist ein KI-Interview?.