De respons van je enquête verhogen: wat werkt echt?

Wat het onderzoek zegt

De beste bron over respons is een systematische review van de Cochrane Collaboration, voor het laatst bijgewerkt in 2023. De onderzoekers verzamelden gerandomiseerde experimenten waarin één ding aan een vragenlijst werd veranderd en de respons werd vergeleken. Voor online vragenlijsten vonden ze 88 van zulke experimenten, met samen meer dan dertig verschillende strategieën.

Een selectie van wat de respons op online vragenlijsten verhoogde:

Drie kanttekeningen. De review is geschreven met het oog op epidemiologisch onderzoek, en de experimenten komen uit allerlei contexten, niet specifiek uit klant- of medewerkersonderzoek. De resultaten verschilden bij de helft van de strategieën flink tussen experimenten. En wat in de ene doelgroep werkt, hoeft dat in de andere niet te doen. Lees de getallen als richting, niet als belofte.

Tien dingen die je morgen kunt doen

1. Maak het korter. Een kortere vragenlijst verhoogde de respons in de experimenten duidelijk. Schrap elke vraag waarvan je niet weet wat je met het antwoord gaat doen. Hoe je kiest, lees je in onze MTO-vragenlijst en de gids met vragen voor een klanttevredenheidsonderzoek.

2. Schrijf een korte uitnodiging. Van alle strategieën had een korte uitnodigingsbrief een van de grootste effecten. Drie zinnen: waarom je het vraagt, hoe lang het duurt, wat ermee gebeurt.

3. Wees eerlijk over de duur. Zeg hoe lang het duurt, en zeg het eerlijk. Een optimistische "één minuutje" die er vijf blijkt te zijn, kost vertrouwen. In de review ging een ruimere tijdsinschatting zelfs samen met iets meer respons, al was dat effect niet significant.

4. Maak het persoonlijk. Een persoonlijke vragenlijst deed het in de experimenten beter dan een algemene. Laat de uitnodiging bovendien komen van iemand die mensen kennen, niet van "noreply". Bij een anoniem onderzoek: leg uit hoe die persoonlijke uitnodiging zich verhoudt tot de anonimiteit.

5. Vertel waarom het ertoe doet. Een onderwerp dat mensen aangaat en uitleg over wat het oplevert, verhoogden allebei de respons. "We willen de wachttijd aan de telefoon korter maken en horen graag waar het voor jou misgaat" is concreter dan "Wij hechten veel waarde aan uw mening".

6. Bied de uitkomsten aan. Mensen de resultaten beloven werkte als beloning. Bij medewerkers is het ook gewoon fatsoenlijk: wie meedoet, wil weten wat eruit kwam.

7. Pas op met het woord "enquête". In de experimenten verlaagde het Engelse woord "survey" in de onderwerpregel de respons. Of dat ook voor "enquête" of "vragenlijst" geldt, is niet onderzocht, maar een onderwerpregel die zegt waar het over gaat ("Hoe ging je levering?") is sowieso duidelijker.

8. Noem een einddatum. Een deadline verhoogde de respons iets. Het helpt mensen ook om het niet "voor later" te bewaren.

9. Stuur een herinnering. In de review verhoogden herinneringen per e-mail de respons bij papieren vragenlijsten. Stuur er één, alleen aan wie nog niet reageerde, en voeg iets toe in plaats van hetzelfde te herhalen.

10. Laat zien wat je met de vorige keer deed. Dit staat niet in de review, maar iedereen die weleens een medewerkersonderzoek heeft gedaan, kent het effect van een onderzoek waar niets mee gebeurde. "Jullie zeiden X, wij deden Y" is de beste uitnodiging voor de volgende ronde.

Bij medewerkers: vertrouwen is alles

Bij medewerkersonderzoek is de grootste drempel zelden tijd, maar vertrouwen. Wie denkt dat zijn antwoorden te herleiden zijn, doet niet mee of geeft sociaal wenselijke antwoorden. In de Cochrane-review verhoogde het verzekeren van vertrouwelijkheid de respons op papieren vragenlijsten. Maar een belofte werkt alleen als hij klopt. Wat anonimiteit precies vraagt, lees je in anoniem medewerkersonderzoek en de AVG.

Twee dingen helpen daarnaast: tijd geven om het onder werktijd in te vullen, en leidinggevenden die het onderzoek steunen zonder te controleren wie meedeed.

Bij klanten: het juiste moment

Klanten zijn je niets verschuldigd. Vraag het daarom op een moment dat de ervaring vers is: kort na de levering, het gesprek of de aankoop. Stuur niet na elk contact een vragenlijst; wie er drie in een week krijgt, opent de vierde niet meer. En denk na over geldbeloningen: ze verhogen de respons, maar een grote beloning trekt ook mensen aan die vooral voor de beloning komen.

Wat is een goede respons?

Er bestaat geen percentage waarboven je resultaten vanzelf betrouwbaar zijn. Een respons van 30% uit een representatieve groep kan meer zeggen dan 60% waarbij vooral de tevreden mensen reageerden. Stel daarom altijd twee vragen:

• Wie ontbreekt er? Vergelijk de mensen die reageerden met de hele groep, bijvoorbeeld op afdeling, klanttype of kanaal. Ontbreekt er een hele groep, dan weet je niet wat die vindt.
• Is het genoeg voor de beslissing? Voor een NPS of eNPS kun je uitrekenen hoe groot de foutmarge is bij jouw aantal reacties, bijvoorbeeld met de eNPS-calculator of de NPS-calculator.

Helpt een gesprek in plaats van een vragenlijst?

Een gesprek met een AI-interviewer voelt anders dan een formulier, en het ligt voor de hand om te denken dat mensen daardoor eerder meedoen. Het onderzoek is daar minder eenduidig over dan je zou hopen. Een studie van Xiao en collega's (2020) met ongeveer 600 deelnemers vond dat een chatbot die doorvroeg op open antwoorden een duidelijk hogere betrokkenheid opleverde en betere antwoorden: informatiever, relevanter, specifieker en duidelijker. Een studie van Zarouali en collega's (2024) vond daarentegen geen aanwijzing dat een chatbot een beter middel is dan een online vragenlijst. Het verschil lijkt te zitten in wát het gesprek doet: doorvragen op wat iemand zegt, of alleen dezelfde vragen in een chatvenster stellen. Meer daarover in Wat is een AI-interview?.