Cómo aumentar la tasa de respuesta de su encuesta: ¿qué funciona de verdad?

Lo que dice la investigación

La mejor fuente sobre la tasa de respuesta es una revisión sistemática de la Colaboración Cochrane, actualizada por última vez en 2023. Los investigadores reunieron experimentos aleatorizados en los que se cambiaba una sola cosa de un cuestionario y se comparaba la respuesta. Para los cuestionarios online encontraron 88 experimentos de este tipo, con más de treinta estrategias distintas en total.

Una selección de lo que aumentó la respuesta a los cuestionarios online:

Tres matices. La revisión está escrita pensando en la investigación epidemiológica, y los experimentos proceden de contextos muy diversos, no específicamente de estudios de clientes o de empleados. En la mitad de las estrategias, los resultados variaban bastante de un experimento a otro. Y lo que funciona con un público no tiene por qué funcionar con otro. Lea las cifras como una orientación, no como una promesa.

Diez cosas que puede hacer mañana

1. Hágalo más corto. En los experimentos, un cuestionario más corto aumentó claramente la respuesta. Elimine cada pregunta de la que no sepa qué hará con la respuesta. Cómo elegir lo explican nuestro cuestionario de clima laboral y la guía de preguntas para una encuesta de satisfacción del cliente.

2. Escriba una invitación breve. De todas las estrategias, una carta de invitación corta tuvo uno de los mayores efectos. Tres frases: por qué lo pide, cuánto dura, qué pasará con las respuestas.

3. Sea honesto con la duración. Diga cuánto dura, y dígalo con honestidad. Un optimista «un minutito» que resultan ser cinco cuesta confianza. En la revisión, una estimación de tiempo más generosa incluso fue de la mano de algo más de respuesta, aunque ese efecto no fue significativo.

4. Hágalo personal. En los experimentos, un cuestionario personal funcionó mejor que uno genérico. Además, que la invitación venga de alguien a quien la gente conoce, no de «noreply». En un estudio anónimo: explique cómo encaja esa invitación personal con el anonimato.

5. Explique por qué importa. Un tema que interesa a la gente y una explicación de lo que aporta aumentaron ambos la respuesta. «Queremos acortar la espera al teléfono y nos gustaría saber dónde falla en su caso» es más concreto que «Su opinión es muy importante para nosotros».

6. Ofrezca los resultados. Prometer los resultados a la gente funcionó como recompensa. Con los empleados es además pura cortesía: quien participa quiere saber qué salió.

7. Cuidado con la palabra «encuesta». En los experimentos, la palabra inglesa «survey» en el asunto redujo la respuesta. Si eso vale también para «encuesta» o «cuestionario» no se ha estudiado, pero un asunto que dice de qué se trata («¿Qué tal fue su entrega?») es más claro en cualquier caso.

8. Indique una fecha de cierre. Una fecha límite aumentó algo la respuesta. También ayuda a que la gente no lo deje «para luego».

9. Envíe un recordatorio. En la revisión, los recordatorios por correo electrónico aumentaron la respuesta a los cuestionarios en papel. Envíe uno, solo a quien aún no ha respondido, y añada algo en lugar de repetir lo mismo.

10. Muestre qué hizo con la vez anterior. Esto no está en la revisión, pero cualquiera que haya hecho alguna vez una encuesta a empleados conoce el efecto de un estudio con el que no pasó nada. «Nos dijeron X, hicimos Y» es la mejor invitación para la siguiente ronda.

Con empleados: la confianza lo es todo

En las encuestas a empleados, el mayor obstáculo rara vez es el tiempo, sino la confianza. Quien cree que sus respuestas son identificables no participa o da respuestas socialmente deseables. En la revisión Cochrane, garantizar la confidencialidad aumentó la respuesta a los cuestionarios en papel. Pero una promesa solo funciona si es cierta. Qué exige exactamente el anonimato lo explicamos en encuestas anónimas a empleados y el RGPD.

Además ayudan dos cosas: dar tiempo para responder en horario de trabajo, y responsables que apoyen el estudio sin controlar quién participó.

Con clientes: el momento adecuado

Los clientes no le deben nada. Por eso, pregunte cuando la experiencia está reciente: poco después de la entrega, la conversación o la compra. No envíe un cuestionario después de cada contacto; quien recibe tres en una semana ya no abre el cuarto. Y piénselo bien con las recompensas en dinero: aumentan la respuesta, pero una recompensa grande también atrae a gente que viene sobre todo por la recompensa.

¿Qué es una buena tasa de respuesta?

No existe un porcentaje a partir del cual sus resultados sean fiables por sí solos. Una tasa de respuesta del 30 % de un grupo representativo puede decir más que un 60 % en el que respondieron sobre todo los satisfechos. Por eso, hágase siempre dos preguntas:

• ¿Quién falta? Compare a quienes respondieron con el grupo completo, por ejemplo por departamento, tipo de cliente o canal. Si falta un grupo entero, no sabe qué opina.
• ¿Es suficiente para la decisión? Para un NPS o un eNPS puede calcular el margen de error con su número de respuestas, por ejemplo con la calculadora de eNPS o la calculadora de NPS.

¿Ayuda una conversación en lugar de un cuestionario?

Una conversación con un entrevistador de IA se siente distinta de un formulario, y parece lógico pensar que por eso la gente participa más. La investigación es menos clara al respecto de lo que cabría esperar. Un estudio de Xiao y sus colegas (2020) con unos 600 participantes encontró que un chatbot que profundizaba en las respuestas abiertas lograba una implicación claramente mayor y mejores respuestas: más informativas, pertinentes, específicas y claras. Un estudio de Zarouali y sus colegas (2024), en cambio, no encontró indicios de que un chatbot sea mejor herramienta que un cuestionario online. La diferencia parece estar en qué hace la conversación: profundizar en lo que alguien dice, o solo plantear las mismas preguntas en una ventana de chat. Más sobre esto en ¿Qué es una entrevista con IA?.