Augmenter le taux de réponse de votre enquête : qu’est-ce qui marche vraiment ?

Ce que dit la recherche

La meilleure source sur le taux de réponse est une revue systématique de la Cochrane Collaboration, mise à jour pour la dernière fois en 2023. Les chercheurs ont rassemblé des expériences randomisées dans lesquelles un seul élément d’un questionnaire était modifié et le taux de réponse comparé. Pour les questionnaires en ligne, ils ont trouvé 88 expériences de ce type, couvrant au total plus de trente stratégies différentes.

Une sélection de ce qui a augmenté le taux de réponse aux questionnaires en ligne :

Trois réserves. La revue a été rédigée dans une optique de recherche épidémiologique, et les expériences proviennent de contextes très variés, pas spécifiquement d’enquêtes clients ou collaborateurs. Pour la moitié des stratégies, les résultats variaient fortement d’une expérience à l’autre. Et ce qui fonctionne auprès d’un public ne fonctionne pas forcément auprès d’un autre. Lisez ces chiffres comme une orientation, pas comme une promesse.

Dix choses à faire dès demain

1. Raccourcissez. Dans les expériences, un questionnaire plus court augmentait nettement le taux de réponse. Supprimez toute question dont vous ne savez pas ce que vous ferez de la réponse. Pour savoir comment choisir, consultez nos questions pour une enquête collaborateurs et notre guide des questions pour une enquête de satisfaction client.

2. Rédigez une invitation courte. De toutes les stratégies, une lettre d’invitation courte avait l’un des effets les plus importants. Trois phrases : pourquoi vous demandez, combien de temps cela prend, ce qui sera fait des réponses.

3. Soyez honnête sur la durée. Dites combien de temps cela prend, et dites-le honnêtement. Une « petite minute » optimiste qui se révèle en durer cinq coûte de la confiance. Dans la revue, une estimation plus généreuse de la durée allait même de pair avec un taux de réponse légèrement plus élevé, même si cet effet n’était pas significatif.

4. Personnalisez. Dans les expériences, un questionnaire personnalisé faisait mieux qu’un questionnaire générique. Faites aussi en sorte que l’invitation vienne de quelqu’un que les gens connaissent, pas d’une adresse « noreply ». Pour une enquête anonyme : expliquez comment cette invitation personnelle se concilie avec l’anonymat.

5. Dites pourquoi c’est important. Un sujet qui concerne les gens et une explication de ce que l’enquête apporte augmentaient tous deux le taux de réponse. « Nous voulons réduire le temps d’attente au téléphone et aimerions savoir où ça coince pour vous » est plus concret que « Votre avis compte beaucoup pour nous ».

6. Proposez les résultats. Promettre les résultats fonctionnait comme une récompense. Auprès des collaborateurs, c’est aussi une simple question de correction : qui participe veut savoir ce qui en est ressorti.

7. Méfiez-vous du mot « enquête ». Dans les expériences, le mot anglais « survey » dans l’objet du message faisait baisser le taux de réponse. On ne sait pas si c’est aussi le cas pour « enquête » ou « questionnaire », mais un objet qui dit de quoi il s’agit (« Comment s’est passée votre livraison ? ») est de toute façon plus clair.

8. Annoncez une date de fin. Une date limite augmentait légèrement le taux de réponse. Elle évite aussi que les gens remettent cela « à plus tard ».

9. Envoyez une relance. Dans la revue, les relances par e-mail augmentaient le taux de réponse aux questionnaires papier. Envoyez-en une, uniquement à ceux qui n’ont pas encore répondu, et apportez un élément nouveau plutôt que de répéter la même chose.

10. Montrez ce que vous avez fait de la dernière enquête. Ce point ne figure pas dans la revue, mais quiconque a déjà mené une enquête collaborateurs connaît l’effet d’une enquête restée sans suite. « Vous nous avez dit X, nous avons fait Y » est la meilleure invitation pour l’édition suivante.

Auprès des collaborateurs : tout est question de confiance

Dans une enquête collaborateurs, le principal frein est rarement le temps, mais la confiance. Qui pense que ses réponses peuvent lui être attribuées ne participe pas, ou donne des réponses socialement attendues. Dans la revue Cochrane, garantir la confidentialité augmentait le taux de réponse aux questionnaires papier. Mais une promesse ne fonctionne que si elle est tenue. Ce que l’anonymat exige précisément, vous le lirez dans l’enquête collaborateurs anonyme et le RGPD.

Deux choses aident en plus : laisser le temps de répondre pendant les heures de travail, et des managers qui soutiennent l’enquête sans vérifier qui a participé.

Auprès des clients : le bon moment

Vos clients ne vous doivent rien. Posez donc la question à un moment où l’expérience est encore fraîche : peu après la livraison, l’échange ou l’achat. N’envoyez pas de questionnaire après chaque contact : qui en reçoit trois en une semaine n’ouvrira pas le quatrième. Et réfléchissez bien aux récompenses financières : elles augmentent le taux de réponse, mais une récompense importante attire aussi des personnes surtout intéressées par la récompense.

Qu’est-ce qu’un bon taux de réponse ?

Il n’existe pas de pourcentage au-delà duquel vos résultats deviennent automatiquement fiables. Un taux de réponse de 30 % dans un groupe représentatif peut en dire plus que 60 % où ce sont surtout les satisfaits qui ont répondu. Posez-vous donc toujours deux questions :

• Qui manque ? Comparez les répondants à l’ensemble du groupe, par exemple par service, type de client ou canal. Si un groupe entier manque, vous ne savez pas ce qu’il pense.
• Est-ce suffisant pour la décision ? Pour un NPS ou un eNPS, vous pouvez calculer la marge d’erreur pour votre nombre de réponses, par exemple avec le calculateur d’eNPS ou le calculateur de NPS.

Une conversation plutôt qu’un questionnaire, est-ce que ça aide ?

Une conversation avec un intervieweur IA ne ressemble pas à un formulaire, et il est tentant de penser que les gens participent plus volontiers pour cette raison. La recherche est moins tranchée sur ce point qu’on ne l’espérerait. Une étude de Xiao et ses collègues (2020), portant sur environ 600 participants, a montré qu’un chatbot qui relançait sur les réponses ouvertes suscitait un engagement nettement plus fort et de meilleures réponses : plus informatives, plus pertinentes, plus précises et plus claires. Une étude de Zarouali et ses collègues (2024) n’a en revanche trouvé aucun indice qu’un chatbot soit un meilleur outil qu’un questionnaire en ligne. La différence semble tenir à ce que fait réellement la conversation : relancer sur ce que dit la personne, ou simplement poser les mêmes questions dans une fenêtre de chat. Pour en savoir plus, lisez Qu’est-ce qu’un entretien IA ?