Qu’est-ce qu’un entretien IA, et quand fonctionne-t-il mieux qu’un questionnaire ?
Un entretien IA, aussi appelé enquête conversationnelle (conversational survey), remplace une liste figée de questions par une courte conversation écrite. Un intervieweur IA pose une question ouverte, écoute la réponse et relance sur ce que dit le participant lui-même, par exemple en demandant un exemple concret. Il fait mieux qu’un formulaire à questions ouvertes lorsque vous voulez comprendre pourquoi les gens pensent ce qu’ils pensent, et que vous ne savez pas à l’avance quelles réponses attendre.
Comment fonctionne un entretien IA
Un entretien IA commence généralement comme un questionnaire classique : par une question de score, comme l’eNPS ou le NPS. Ensuite, sa nature change. Au lieu de passer à la question suivante de la liste, l’intervieweur pose une question sur la réponse qui vient d’être donnée. Un exemple :
Score : 6
IntervieweurMerci. Quelle est la principale raison pour laquelle vous donnez 6 et pas une note plus élevée ?
ParticipantLa charge de travail. C’est tout simplement trop.
IntervieweurTrop de travail, donc. Pouvez-vous me dire d’où cela vient surtout ?
ParticipantSurtout des urgences qui tombent sans arrêt. Depuis le nouveau planning, le matin, je ne sais pas ce que je vais faire de ma journée.
IntervieweurPouvez-vous me donner un exemple de ces dernières semaines ?
Un formulaire aurait donné « charge de travail ». La conversation fait apparaître une cause sur laquelle vous pouvez agir : le nouveau planning, et les urgences qui viennent le bousculer. C’est tout le principe : relancer jusqu’à ce que la réponse soit assez concrète pour en faire quelque chose.
Une fois les entretiens terminés, toutes les conversations sont analysées : chaque réponse est rattachée à un ou plusieurs thèmes et reçoit un sentiment. Vous voyez ainsi, sur des centaines de conversations, quels sujets reviennent le plus souvent et comment les gens en parlent, citations à l’appui.
La différence avec une question ouverte dans un formulaire
Une question ouverte dans un questionnaire semble faire la même chose, mais il y a plusieurs différences :
| Question ouverte dans un formulaire | Entretien IA | |
|---|---|---|
| Relances | Impossibles. Ce qui est écrit, c’est ce que vous obtenez. | Demande une raison, un exemple ou une précision. |
| Longueur des réponses | Souvent quelques mots. | Plus longues et plus précises, parce qu’on y réagit. |
| Ordre et sujets | Figés, définis par vous. | Suivent ce que le participant juge important, dans le cadre de votre objectif d’enquête. |
| Analyse | À la main, ou un nuage de mots. | Regroupement automatique en thèmes, avec le sentiment. |
Ce que dit la recherche
Il existe désormais des travaux scientifiques sur le sujet, et le tableau est plus nuancé que ne le laisse croire le marketing de nombreux éditeurs.
- Xiao et ses collègues (2020) ont fait remplir un questionnaire à environ 600 personnes : la moitié via un questionnaire en ligne classique, l’autre moitié via un chatbot qui posait des questions ouvertes, interprétait les réponses et relançait si nécessaire. Le chatbot a suscité un engagement nettement plus fort, et les plus de 5 200 réponses ouvertes étaient de meilleure qualité : plus informatives, plus pertinentes, plus précises et plus claires.
- Kim, Lee et Gweon (2019) ont comparé un chatbot à un questionnaire web, et un ton formel à un ton informel. Avec le chatbot, les gens donnaient des réponses plus différenciées et faisaient moins de satisficing : choisir vite une réponse qui semble suffisante. Un ton informel aidait, mais seulement avec le chatbot.
- Zarouali et ses collègues (2024), en revanche, n’ont trouvé dans une étude menée sur deux semaines aucun indice qu’un chatbot soit un meilleur outil qu’un questionnaire en ligne. Le questionnaire faisait même mieux sur certains points, et les participants étaient moins positifs à l’égard du chatbot.
La leçon que nous en tirons : la fenêtre de chat en elle-même n’apporte rien. Le gain vient des relances sur les réponses ouvertes. Un chatbot qui pose simplement les mêmes questions fermées sous une autre forme n’ajoute pas grand-chose. Un intervieweur qui écoute et relance, si.
Quand une conversation fonctionne mieux
Un entretien IA est le meilleur choix quand :
- vous voulez comprendre pourquoi, pas seulement combien. Un score vous dit où vous en êtes ; la conversation vous dit ce qu’il faut changer.
- vous ne savez pas à l’avance quelles réponses attendre. Un questionnaire mesure ce que vous avez imaginé ; une conversation trouve aussi ce que vous n’aviez pas imaginé.
- vous voulez entendre beaucoup de monde. Vingt entretiens approfondis, c’est faisable. Quatre cents, non, sauf si l’intervieweur ne se fatigue pas.
- vous voulez raccourcir le questionnaire. Une question de score et une conversation de quelques minutes remplacent souvent une longue liste d’affirmations.
Quand un questionnaire fonctionne mieux
Un questionnaire classique reste le meilleur choix quand :
- vous avez besoin de chiffres précis sur de nombreux sujets fixes, par exemple pour comparer vingt affirmations par service avec l’année précédente.
- les réponses possibles sont fixées à l’avance, comme pour un vote ou un choix entre deux options.
- tout doit tenir en un clic, comme un pouce levé ou baissé après un article d’aide.
Souvent, le plus efficace est de combiner les deux : une question de score fixe pour la tendance, et une conversation pour le pourquoi.
Les points d’attention
Dites clairement qu’il s’agit d’une IA. Le règlement européen sur l’IA (article 50) impose aux fournisseurs de veiller à ce que les personnes sachent qu’elles interagissent avec un système d’IA, sauf si c’est déjà évident. Et indépendamment de la loi : les participants qui le découvrent après coup se sentent trompés.
Méfiez-vous des relances orientées. Un intervieweur, humain ou IA, peut pousser quelqu’un dans une direction. Un bon intervieweur IA relance de façon neutre (« qu’entendez-vous par là ? ») et ne suggère pas de réponses.
Vérifiez les conclusions. Une synthèse rédigée automatiquement est un point de départ, pas un jugement définitif. Quand une conclusion vous surprend, lisez toujours les citations qui la sous-tendent.
Sachez où vont les conversations. Les conversations sont traitées par un modèle de langage. Demandez à votre fournisseur de quel modèle il s’agit, où il tourne, qui voit les données et si elles servent à entraîner des modèles.
Restez bref. Une conversation de quelques minutes sur un ou deux sujets rapporte plus qu’un quart d’heure sur tout.
Comment cela fonctionne dans ScoreStory. Après la question de score (NPS, eNPS, CSAT ou CES), Vox, l’intervieweur IA, mène la conversation. Il résume brièvement ce qu’il a entendu, demande la raison et des exemples concrets, dans le style que vous choisissez : chaleureux, direct, empathique ou analytique. Les participants tapent ou dictent leur réponse, dans l’une des huit langues proposées ; les réponses orales sont transcrites en texte et l’enregistrement lui-même n’est pas conservé. Le fait qu’il s’agit d’un intervieweur IA est indiqué sur la page d’invitation et à côté de la question de score. Les réponses sont automatiquement rattachées à des thèmes et étiquetées comme positives, neutres, négatives ou mitigées, et une courte conclusion rédigée fait ressortir l’essentiel. Les acteurs qui traitent les conversations figurent dans notre politique de confidentialité. Plus d’informations sur la page produit et sur Pourquoi ScoreStory.
Questions fréquentes
Les participants savent-ils qu’ils parlent à une IA ?
Ils doivent le savoir. Le règlement européen sur l’IA impose aux fournisseurs de veiller à ce que les personnes sachent qu’elles interagissent avec un système d’IA, sauf si c’est déjà évident. Chez ScoreStory, c’est indiqué sur la page d’invitation et à côté de la question de score.
Combien de temps dure un entretien IA ?
Généralement quelques minutes. Plus long est rarement mieux : l’objectif est de vraiment comprendre un ou deux sujets, pas de tout passer en revue.
Un entretien IA peut-il être anonyme ?
Oui, si le système est conçu pour cela : pas de noms associés aux conversations, pas de lien avec l’invitation et pas de résultats pour des groupes trop petits. Ce que l’anonymat exige précisément, vous le lirez dans notre guide sur l’enquête collaborateurs anonyme et le RGPD.
Un entretien IA remplace-t-il un vrai chargé d’études ?
Pas entièrement. Il remplace la partie du travail qu’un chargé d’études ne peut pas démultiplier : mener et classer des centaines de courtes conversations. Interpréter les résultats, décider quoi faire et vérifier qu’une conclusion tient la route restent un travail humain.
Sources
- Tell Me About Yourself: Using an AI-Powered Chatbot to Conduct Conversational Surveys with Open-ended Questions, Ziang Xiao et al., ACM Transactions on Computer-Human Interaction 27(3), 2020
- Comparing Data from Chatbot and Web Surveys: Effects of Platform and Conversational Style on Survey Response Quality, Soomin Kim, Joonhwan Lee et Gahgene Gweon, CHI 2019
- Comparing Chatbots and Online Surveys for (Longitudinal) Data Collection, Brahim Zarouali et al., Communication Methods and Measures 18(1), 2024
- Regulation (EU) 2024/1689 (AI Act), Article 50, EUR-Lex
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