¿Qué es el Customer Effort Score (CES)?

¿Por qué medir el esfuerzo?

El Customer Effort Score procede de una investigación del Corporate Executive Board (CEB, hoy parte de Gartner). En 2010, Matthew Dixon, Karen Freeman y Nick Toman publicaron sobre ella un artículo en la Harvard Business Review con un título provocador: Stop Trying to Delight Your Customers. Su tesis: en atención al cliente, la lealtad no se gana tanto sorprendiendo a los clientes con extras como poniéndoles las cosas fáciles. Según los autores, la idea de que hay que «deleitar» al cliente estaba tan arraigada que casi nadie la cuestionaba ya.

Quien haya tenido que dar tres veces su número de cliente, o haya tenido que llamar después de una conversación por chat, conoce la sensación. La solución puede ser buena al final y el contacto dejar aun así una impresión negativa. Una pregunta de satisfacción a veces no lo capta; una pregunta sobre el esfuerzo lo capta de lleno.

La pregunta del CES: dos versiones

La primera versión preguntaba a los clientes cuánto esfuerzo habían tenido que hacer ellos para que se resolviera su consulta, en una escala en la que una puntuación baja significaba poco esfuerzo. Eso va contra la intuición: en casi cualquier otra pregunta, alto es bueno.

Por eso, en el libro The Effortless Experience (2013), los investigadores presentaron una segunda versión: una afirmación con la que los clientes están de acuerdo o en desacuerdo, en una escala de 1 a 7. Una formulación muy utilizada:

[Empresa] me puso fácil resolver mi consulta.

Adapte la última parte a la tarea que mide: devolver mi pedido, pedir una cita, configurar mi cuenta. Cuanto más específica, más útil el resultado.

Cómo se calcula el CES

También para el CES hay dos formas. Puede informar de la nota media o del porcentaje de clientes que están (totalmente) de acuerdo con la afirmación, es decir, que dieron un 6 o un 7. El porcentaje es más fácil de leer y de comparar:

Un ejemplo de cálculo

Una tienda online pregunta a sus clientes, después de completar una devolución, si les resultó fácil. Responden 120 clientes:

• CES como porcentaje: a 30 + 36 = 66 de los 120 clientes les resultó fácil, así que un CES del 55 %.
• Nota media: 628 ÷ 120 = 5,23 en una escala de 1 a 7.

Aquí también interesa la parte baja: 20 clientes (17 %) dieron un 3 o menos. ¿Qué les falló? Ahí están las mejoras.

¿Cuándo usar el CES?

El CES encaja con tareas: momentos en los que un cliente quiere conseguir algo. Por ejemplo:

• resolver una consulta o una reclamación con atención al cliente;
• una devolución, un cambio o una baja;
• el alta: crear una cuenta, instalar algo, iniciar sesión por primera vez;
• un formulario o un proceso de solicitud en su web.

Pregúntelo justo después de la tarea, y mida cada tarea por separado. Un CES medio de todo no le dice qué proceso no funciona con fluidez. Para la relación general con su cliente es más adecuado el NPS; para la satisfacción con el resultado, el CSAT. En NPS, CSAT o CES explicamos cómo juntos dan una imagen completa.

¿Qué es un buen CES?

Como el CES se mide por tarea y circulan distintas escalas y formas de cálculo, no existe una norma de uso general. Una baja rara vez resultará tan fluida como un pedido. Compare por tanto:

• la misma tarea a lo largo del tiempo, por ejemplo antes y después de un cambio en su proceso de devoluciones;
• distintos canales para la misma tarea, como el chat, el teléfono y el formulario online;
• distintas etapas del recorrido del cliente, para ver dónde está el mayor esfuerzo.

Errores habituales

Mezclar versiones. Un CES en la escala antigua (bajo es bueno) y otro en la nueva (alto es bueno) no son comparables, y un informe que los pone uno junto a otro confunde a quien lo lee. Elija la variante de la afirmación y manténgala.

Una afirmación vaga. «[Empresa] me lo pone fácil», sin tarea, mide una sensación general, no un proceso. Nombre la tarea.

Medir solo a quienes lo consiguieron. Los clientes que abandonaron a medias son los que más esfuerzo han hecho. Intente llegar también a ellos, por ejemplo con una pregunta después de una solicitud interrumpida.

Medir el esfuerzo sin preguntar qué fue difícil. Un CES bajo dice que algo chirría, no qué. ¿Fue el tiempo de espera, las transferencias de llamada, el formulario, repetir los datos?

Después de la puntuación: pregunte qué fue difícil

Con el CES, la pregunta de seguimiento es casi más importante que con otras puntuaciones, porque el esfuerzo es muy concreto. Los clientes suelen poder señalar exactamente dónde falló: «tuve que dar mi número de pedido dos veces», «el formulario no aceptaba mi código postal». Así que pregúntelo: ¿qué lo hizo difícil? o ¿qué lo habría hecho más fácil?