Les organisations tiennent beaucoup à savoir ce que leurs clients pensent d'elles. Mais quiconque a déjà rempli une enquête de satisfaction peut se demander à quel point. Questionnaires interminables, questions hors sujet et rangées sans fin de notes font surtout du feedback une corvée. Alors qu'une bonne conversation peut être étonnamment agréable.

Cela commence généralement de façon aimable. Votre avis compte pour nous. Ou : Aidez-nous à améliorer nos services.

Pourquoi pas. Vous avez récemment été en contact avec l'entreprise et vous en pensez effectivement quelque chose. Peut-être que quelque chose s'est remarquablement bien passé, ou peut-être qu'il y a eu un agacement. Et au fond, vous êtes tout à fait prêt à le dire.

Apparaît alors la question 1 sur 24.

On vous demande de noter la joignabilité. L'expertise du conseiller. Son amabilité. Le site web. L'information fournie. Certaines questions sont pertinentes, d'autres n'ont pas grand-chose à voir avec votre expérience. Il faut pourtant répondre à toutes.

Au bout de dix questions, quelque chose change. Vous étiez prêt à apporter votre contribution ; vous voulez maintenant surtout en finir. C'est frappant. Une organisation demande à un client de consacrer du temps et de l'attention à l'amélioration de ses services, puis rend cette expérience franchement rébarbative.

Donner son avis peut aussi être agréable

Comparez avec une conversation avec quelqu'un qui s'intéresse sincèrement à votre expérience. Quelqu'un qui ne déroule pas une liste, mais qui demande : alors, comment ça s'est passé ? Vous racontez que tout s'est plutôt bien passé, sauf ce moment-là. Votre interlocuteur creuse. Vous expliquez pourquoi c'était désagréable et, au fil de la conversation, vous imaginez peut-être même comment faire mieux.

La nature du feedback change alors aussi. Un répondant qui cherche à atteindre la fin d'un questionnaire le plus vite possible s'en tiendra au strict nécessaire. Quelqu'un qui a le sentiment d'être vraiment écouté sera plus enclin à expliquer, à nuancer et à proposer des idées.

Une telle conversation n'a rien à voir. Ce n'est plus une formalité administrative, mais un avis que quelqu'un écoute réellement.

Ne plus remplir, mais raconter

C'est le principe de ScoreStory. Le répondant n'est pas guidé à travers un long questionnaire figé : il a la place de raconter son expérience avec ses propres mots. Les questions de relance portent sur ce qui compte pour lui.

Le bénéfice ne revient donc pas seulement à l'organisation, qui obtient des informations plus riches. Pour le répondant aussi, l'étude change.

Cette distinction est facilement oubliée dans les études clients. Nous optimisons les questionnaires pour la mesurabilité, la comparabilité et le reporting, mais beaucoup moins pour une question simple : est-ce agréable à remplir ?

Les organisations doivent cesser de traiter le feedback comme une information qui leur est due. Un client donne quelque chose de précieux : son temps, son attention, son expérience et parfois même des idées pour améliorer l'entreprise. Qui veut en recevoir davantage peut commencer par donner quelque chose en retour. Une conversation qui en vaut la peine.