Las organizaciones están deseando saber qué piensan de ellas sus clientes. Pero quien haya rellenado alguna vez una encuesta de satisfacción puede preguntarse hasta qué punto. Cuestionarios largos, preguntas irrelevantes e interminables filas de puntuaciones hacen que dar feedback sea sobre todo una tarea pesada. Mientras que una buena conversación puede resultar sorprendentemente agradable.

Suele empezar de forma amable. Su opinión es importante para nosotros. O: Ayúdenos a mejorar nuestro servicio.

Vale. Hace poco tuvo contacto con la empresa y la verdad es que tiene una opinión al respecto. Quizá algo salió especialmente bien, o quizá hubo algo que le molestó. Y en el fondo está bastante dispuesto a contarlo.

Entonces aparece la pregunta 1 de 24.

Que valore con una nota la accesibilidad. Los conocimientos del empleado. La amabilidad. La web. La información recibida. Algunas preguntas son relevantes; otras tienen poco que ver con su experiencia. Aun así, hay que responderlas todas.

A las diez preguntas, algo cambia. Si al principio estaba dispuesto a aportar, ahora sobre todo quiere terminar. Es llamativo. Una organización pide a un cliente que dedique tiempo y atención a mejorar su servicio y, después, convierte esa experiencia en algo muy poco atractivo.

Dar feedback también puede ser agradable

Compárelo con una conversación con alguien que se interesa de verdad por su experiencia. Alguien que no va tachando una lista, sino que pregunta: ¿y qué tal fue? Usted cuenta que en general fue bien, salvo aquel momento. La otra persona pregunta más. Usted explica por qué le molestó y, mientras habla, quizá hasta se le ocurra cómo podría hacerse mejor.

Entonces cambia también la naturaleza del feedback. Quien intenta llegar cuanto antes al final de un cuestionario se limita a lo imprescindible. Quien siente que de verdad le escuchan tiende más a explicar, matizar y aportar ideas.

Una conversación así se vive de otra manera. No como un trámite administrativo, sino como dar una opinión que alguien escucha de verdad.

De rellenar a contar

Ese es el principio de ScoreStory. No se guía al encuestado por un cuestionario largo y fijo, sino que tiene espacio para contar su experiencia con sus propias palabras. Las preguntas de seguimiento giran en torno a lo que para él es importante.

La ganancia, por tanto, no está solo del lado de la organización, que obtiene información más rica. También para el encuestado cambia el estudio.

Esa diferencia se olvida con facilidad en los estudios de clientes. Optimizamos los cuestionarios para que sean medibles, comparables y fáciles de reportar, pero mucho menos para una pregunta sencilla: ¿es agradable rellenar esto?

Las organizaciones deberían dejar de tratar el feedback como información a la que tienen derecho. Un cliente entrega algo valioso: su tiempo, su atención, sus experiencias y a veces incluso ideas para mejorar la empresa. Quien quiera recibir más de eso puede empezar por dar algo a cambio. Una conversación que merezca la pena.