Organisaties willen dolgraag weten wat klanten van ze vinden. Maar wie ooit een klanttevredenheidsonderzoek heeft ingevuld, kan zich afvragen hoe graag precies. Lange vragenlijsten, irrelevante vragen en eindeloze rijtjes scores maken feedback geven vooral tot een klus. Terwijl een goed gesprek juist verrassend leuk kan zijn.

Het begint meestal vriendelijk. Jouw mening is belangrijk voor ons. Of: Help ons onze dienstverlening te verbeteren.

Best. Je heeft onlangs contact gehad met het bedrijf en daar vind je inderdaad iets van. Misschien ging er iets opvallend goed of misschien was er een irritatie. En eigenlijk ben je best bereid om dat te vertellen.

Vervolgens verschijnt vraag 1 van 24.

Of je de bereikbaarheid met een cijfer wilt beoordelen. De deskundigheid van de medewerker. De vriendelijkheid. De website. De informatievoorziening. Sommige vragen zijn relevant, andere hebben weinig met je ervaring te maken. Toch moet overal antwoord op worden gegeven.

Na tien vragen verandert er iets. Waar je aanvankelijk bereid was mee te denken, wil je nu vooral klaar zijn. Dat is opmerkelijk. Een organisatie vraagt een klant tijd en aandacht te besteden aan het verbeteren van haar dienstverlening. Vervolgens is die ervaring zeer onaantrekkelijk.

Feedback geven kan ook leuk zijn

Vergelijk het met een gesprek met iemand die oprecht geïnteresseerd is in je ervaring. Die niet een lijst afwerkt, maar vraagt: hoe was het eigenlijk? Je vertelt dat het grotendeels goed ging, behalve dat ene moment. De ander vraagt daarop door. Je legt uit waarom dat vervelend was en bedenkt tijdens het gesprek misschien zelfs hoe het beter zou kunnen.

Dan verandert ook de aard van de feedback. Een respondent die zo snel mogelijk het einde van een vragenlijst probeert te bereiken, zal zich beperken tot wat noodzakelijk is. Iemand die het gevoel heeft dat er werkelijk wordt geluisterd, zal eerder toelichten, nuanceren en meedenken.

Zo’n gesprek voelt anders. Niet als een administratieve verplichting, maar als het geven van een mening waar daadwerkelijk naar wordt geluisterd.

Van invullen naar vertellen

Dat is het principe achter ScoreStory. De respondent wordt niet door een lange, vaste vragenlijst geleid, maar krijgt ruimte om in eigen woorden te vertellen over zijn ervaring. Er wordt doorgevraagd op wat hij belangrijk vindt.

De winst daarvan zit dus niet alleen aan de kant van de organisatie, die rijkere informatie krijgt. Ook voor de respondent verandert het onderzoek.

Dat onderscheid wordt bij klantonderzoek gemakkelijk vergeten. We optimaliseren vragenlijsten op meetbaarheid, vergelijkbaarheid en rapportages, maar veel minder op een simpele vraag: is dit eigenlijk prettig om in te vullen?

Organisaties moeten feedback niet langer behandelen als informatie waar ze recht op hebben. Een klant geeft iets kostbaars: zijn tijd, aandacht, ervaringen en soms zelfs ideeën om het bedrijf beter te maken. Wie daar meer van wil krijgen, kan beginnen met iets terug te geven. Een gesprek dat de moeite waard is.