Organisationen messen immer mehr. Kundenzufriedenheit, Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft werden in Scores und KPIs übersetzt. Diese Zahlen zeigen, wo etwas gut oder weniger gut läuft. Doch die interessantesten Informationen stecken manchmal gerade in dem, wonach nicht gefragt wurde.

Eine Kundenzufriedenheit von 8,1. Ein NPS von +23. Solche Zahlen geben Organisationen Halt. Sie machen Entwicklungen sichtbar und sorgen dafür, dass sich Ergebnisse zwischen Zeiträumen, Produkten oder Kundengruppen vergleichen lassen.

Mit klassischer Forschung kann man auch nach den Ursachen fragen. Doch darin liegt zugleich eine Grenze: Jemand hat vorab festgelegt, welche Themen wichtig sind. Was, wenn die eigentliche Ursache dort liegt, woran der Fragende nicht gedacht hat? Ein „Sonstiges, und zwar“ liefert dann zu wenig Information.

Die Antworten, mit denen Sie nicht gerechnet haben

Angenommen, Kunden bewerten den Service mit einer 6. Eine Organisation kann dann nach bekannten möglichen Ursachen fragen: War der Mitarbeiter freundlich? Wurde dem Kunden schnell geholfen? Waren die Informationen klar? Wurde das Problem gelöst? An sich wichtige Informationen.

Aber vielleicht liegt die Ursache woanders. Kunden sind zum Beispiel vor allem frustriert, weil sie ihre Geschichte bei jedem Kontakt aufs Neue erzählen müssen. Oder der Bestellprozess läuft einwandfrei, aber die Kommunikation nach der Bestellung sorgt für Unsicherheit.

Wer nur nach vorab ausgedachten Erklärungen fragt, riskiert, vor allem Antworten auf die eigenen Hypothesen zu bekommen.

Genau hier liegt der Mehrwert eines offeneren Gesprächs. ScoreStory lässt Kunden ihre Bewertung in eigenen Worten erläutern und fragt anschließend gezielt zu dem nach, was sie selbst ansprechen. So entsteht Raum für Informationen, nach denen im ursprünglichen Fragebogen vielleicht nie gefragt worden wäre.

Nicht nur eine Antwort auf die Frage Warum ist dieser Score niedrig?, sondern auch die Möglichkeit zu entdecken: Hier spielt offenbar etwas eine Rolle, woran wir noch nicht gedacht hatten.

Vom Bestätigen zum Entdecken

Dieser Unterschied ist wichtig. Ein klassischer Fragebogen ist stark darin, Themen zu prüfen, von denen eine Organisation bereits vermutet, dass sie wichtig sind. Ein offenes Gespräch kann darüber hinaus eine entdeckende Funktion haben.

Das macht KPIs nicht weniger wertvoll. Der Score bleibt das Thermometer: Er zeigt, wo die Temperatur steigt. Doch manchmal liegt die Erklärung außerhalb der Themen, die vorab in den Fragebogen aufgenommen wurden.

Und gerade dort können die interessantesten Informationen stecken. Denn Organisationen brauchen nicht nur die Bestätigung dessen, was sie bereits vermuten. Die wertvollsten Kundeneinblicke entstehen manchmal aus Dingen, von denen sie noch nicht wussten, dass sie danach fragen sollten.