Organisaties meten steeds meer. Klanttevredenheid, loyaliteit en aanbevelingsbereidheid worden vertaald naar scores en KPI’s. Die cijfers laten zien waar iets goed of minder goed gaat. Maar de interessantste informatie zit soms juist in wat niet is gevraagd.

Een klanttevredenheid van 8,1. Een NPS van +23. Dergelijke cijfers geven organisaties houvast. Ze maken ontwikkelingen zichtbaar en zorgen ervoor dat resultaten tussen perioden, producten of klantgroepen kunnen worden vergeleken.

Met traditioneel onderzoek kan je ook naar de oorzaken vragen. Maar daar zit ook een beperking: iemand heeft vooraf bedacht welke onderwerpen er toe doen. Wat als de werkelijke oorzaak ergens ligt waar de vragensteller niet aan heeft gedacht? Een ‘Anders, namelijk’ biedt dan onvoldoende informatie.

De antwoorden die je niet had voorzien

Stel dat klanten de dienstverlening een 6 geven. Een organisatie kan vervolgens vragen naar bekende mogelijke oorzaken: was de medewerker vriendelijk? Werd de klant snel geholpen? Was de informatie duidelijk? Is het probleem opgelost? Op zich belangrijke informatie om te weten.

Maar misschien ligt de oorzaak ergens anders. Klanten blijken bijvoorbeeld vooral gefrustreerd omdat ze hun verhaal bij ieder contact opnieuw moeten vertellen. Of het bestelproces verloopt prima, maar de communicatie ná de bestelling zorgt voor onzekerheid.

Wie alleen vraagt naar vooraf bedachte verklaringen, loopt het risico vooral antwoord te krijgen op zijn eigen hypotheses.

Daar zit de meerwaarde van een opener gesprek. ScoreStory laat klanten hun beoordeling in eigen woorden toelichten en vraagt vervolgens door op wat zij zelf ter sprake brengen. Daardoor ontstaat ruimte voor informatie waar in de oorspronkelijke vragenlijst misschien helemaal niet naar gevraagd zou zijn.

Niet alleen een antwoord op de vraag waarom is deze score laag?, maar ook de mogelijkheid om te ontdekken: hier speelt blijkbaar iets waar we nog niet aan hadden gedacht.

Van bevestigen naar ontdekken

Dat verschil is relevant. Een traditionele vragenlijst is sterk in het toetsen van onderwerpen waarvan een organisatie al vermoedt dat ze belangrijk zijn. Een open gesprek kan daarnaast een ontdekkende functie hebben.

Dat maakt KPI’s niet minder waardevol. De score blijft de thermometer: hij laat zien waar de temperatuur oploopt. Maar soms zit de verklaring buiten de onderwerpen die vooraf op de vragenlijst zijn gezet.

En juist daar kan de interessantste informatie zitten. Want organisaties hebben niet alleen behoefte aan bevestiging van wat ze al vermoeden. De rijkste klantinzichten ontstaan soms uit zaken waarvan ze nog niet wisten dat ze ernaar moesten vragen.